مقاله ترجمه شده تقویت قابلیت های بازاریابی پیوند دهنده مشتری با استفاده از آنالیز بازاریابی

سال نشر: ۲۰۲۰

نوع نگارش مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)

تعداد صفحه انگلیسی: ۱۱  صفحه PDF

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۳۲  صفحه WORD

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول: M1165

نام ناشر (پایگاه داده): امرالد

نام مجله:   Journal of Business & Industrial Marketing

عنوان کامل فارسی:

مقاله انگلیسی ترجمه شده ۲۰۲۰ :  تقویت قابلیت های بازاریابی پیوند دهنده مشتری با استفاده از آنالیز بازاریابی

عنوان کامل انگلیسی:

Enhancing customer-linking marketing capabilities using marketing analytics

چکیده فارسی:

هدف – شواهد موجود در ادبیات نشان داده است که قابلیت های بازاریابی پیوند دهنده مشتری مانند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت برند از عوامل مهم عملکرد بازاریابی هستند و استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی (MAU) شرکت ها را قادر می سازد دانش و بینش ارزشمندی برای بهبود عملکرد شرکت کسب کنند. با این حال ، مطالعات اندکی بر روی چگونگی بهبود CRM و مدیریت برند شرکت ها از طریق MAU انجام شده است. این مطالعه با هدف استفاده از تئوری ظرفیت جذب ، مطالعه در مورد قابلیت های بازاریابی و تجزیه و تحلیل بازاریابی را برای بررسی مکانیزم های توسعه توانایی هایی که یک شرکت را قادر می سازد از تجزیه و تحلیل بازاریابی برای تقویت قابلیت های CRM و مدیریت برند خود استفاده کند و موجب بهبود عملکرد بازاریابی شود ، انجام داده است.

طراحی / روش / رویکرد – یک مدل تحقیق بر اساس تجزیه و تحلیل ۲۸۹ پاسخ جمع آوری شده از یک نظرسنجی آنلاین از مدیران میانی و ارشد شرکت های چینی که دارای دانش و تجربه کافی در استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی هستند ، استفاده شد.

 یافته ها – یافته ها نشان می دهد که MAU با هر دو قابلیت CRM و مدیریت برند ارتباط مثبت دارد ، که به نوبه خود با عملکرد بازاریابی ارتباط مثبت دارند. و اینکه هر دو قابلیت های CRM و مدیریت برند رابطه بین MAU و عملکرد بازاریابی را میانجیگری می کنند.

محدودیت ها / پیامدهای تحقیق – نتایج این تحقیق بر اساس داده های جمع آوری شده از یک نظر سنجی بود ، که با استفاده از ایمیل های انبوه توزیع شده بود. بنابراین ، این مطالعه قادر به ارائه سرعت پاسخ معنی دار نیست. نتایج تحقیق براساس شرکتهای چینی است و محدود به آنهاست.

مفاهیم عملی – MAU برای افزایش قابلیت های بازاریابی پیوند دهنده مشتری مانند CRM و مدیریت برند ضروری است ، اما به تنهایی برای بهبود عملکرد بازاریابی کافی نیست. شرکتهایی که مایل به بهبود عملکرد بازاریابی هستند باید از دانش و بینش به دست آمده از MAU استفاده کنند تا قابلیت های بازاریابی پیوند دهنده مشتری را تقویت کنند.

ابتکار / ارزش – این مطالعه مکانیسم های توسعه توانایی را که از طریق آنها یک شرکت می تواند از قابلیت سنجش بازار خود از طریق MAU برای افزایش قابلیت های بازاریابی پیوند دهنده مشتری و بهبود عملکرد بازاریابی خود استفاده می کند ، تشریح می کند. با انجام این کار ، این مطالعه درک ما از نقش مهم ظرفیت جذب در کمک به شرکت ها در شناسایی ، جذب ، تبدیل و استفاده از دانش خارجی با ارزش را گسترش می دهد.

واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری ، ظرفیت جذب ، مدیریت برند ، تجزیه و تحلیل بازاریابی ، عملکرد بازاریابی

Abstract

Purpose: Evidence in the literature has indicated that customer-linking marketing capabilities such as customer relationship management (CRM) and brand management are important drivers of marketing performance and that marketing analytics use (MAU) enables firms to gain valuable knowledge and insights for improving firm performance. However, there has been little focus on how firms improve their CRM and brand management via MAU. This study aims to draw on the absorptive capacity theory, research on marketing capabilities and marketing analytics to examine the capability-developing mechanisms that enable a firm to use marketing analytics to enhance its CRM and brand management capabilities, thereby improving its marketing performance.

Design/methodology/approach: A research model is developed and tested based on an analysis of 289 responses collected using an online survey from middle and senior managers of Chinese firms with sufficient knowledge and experience in using marketing analytics for survey participation.

Findings: The findings demonstrate that MAU is positively related to both CRM and brand management capabilities, which in turn are positively associated with marketing performance; and that both CRM and brand management capabilities mediate the relationship between MAU and marketing performance.

Research limitations/implications: The study’s outcomes were based on data collected from a survey, which was distributed using mass e-mails. Thus, the study is unable to provide a meaningful response rate. The research results are based on and limited to Chinese firms.

Practical implications: MAU is essential for enhancing customer-linking marketing capabilities such as CRM and brand management, but it alone is not sufficient to improve marketing performance. Firms wishing to improve marketing performance should leverage the knowledge and insights gained from MAU to enhance their critical customer-linking marketing capabilities.

Originality/value: This study explicates the capability-developing mechanisms through which a firm can use its market-sensing capability as manifested by MAU to enhance customer-linking marketing capabilities and to improve its marketing performance. In so doing, this study extends our understanding of the critical role of absorptive capacity in helping firms identify, assimilate, transform and apply valuable external knowledge.

Keywords Customer relationship management, Absorptive capacity, Brand management, Marketing analytics, Marketing performance