مقاله ترجمه شده نقش بازاریابی در پلتفرم‌های کسب و کار دیجیتالی

سال نشر: ۲۰۲۰

نوع نگارش مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)

تعداد صفحه انگلیسی: ۱۹  صفحه PDF

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۵۴  صفحه WORD

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول: M1163

نام ناشر (پایگاه داده): الزویر

نام مجله:   Journal of Interactive Marketing

عنوان کامل فارسی:

مقاله انگلیسی ترجمه شده ۲۰۲۰ :  نقش بازاریابی در پلتفرم‌های کسب و کار دیجیتالی

عنوان کامل انگلیسی:

The Role of Marketing in Digital Business Platforms

چکیده فارسی:

پلتفرم‌های کسب و کار دیجیتالی (DBP) مانند eBay ، Google و Uber Technologies رشد چشمگیری داشته اند. این مقاله ویژگی های برجسته آنها ، نقش بازاریابی در کمک به موفقیت DBP ها و موضوعات مهم تئوری و عملی پژوهشی را بررسی می کند. با استفاده از یک چارچوب مفهومی جدید مبتنی بر دیدگاه حاصل از آنالیز هزینه معاملات ، نقش و تأثیر بازاریابی در DBP ها را مشخص می کنیم. یکی از نقش های مهم بازاریابی، افزایش تعداد و کیفیت تعاملات در DBP در عین کاهش هزینه های معامله برای کاربران و هزینه های تولید برای DPB می باشد. تعاملات DBP ها و داده های حاصل از این طریق عامل اصلی خلق ارزش و تخصیص ارزش در این پلتفرم‌ها هستند. با این وجود ، چالش های متعددی برای خلق ارزش و تخصیص ارزش وجود دارد ، زیرا DBP نیازهای انواع مختلفی از کاربران را برآورده می کند. بنابراین ، DBP ها باید تعاملات بین کاربران در طرف  های مختلف یک پلتفرم را به دقت هماهنگ و مدیریت کنند. برای محققان ، فرصت های زیادی برای مفهوم سازی مجدد برخی از نقش های سنتی بازاریابی در زمینه DBP وجود دارد.

کلمات کلیدی: پلتفرم‌های دیجیتال؛ بازاریابی دیجیتال؛ مدل کسب و کار

Abstract

Digital business platforms (DBPs) such as eBay, Google, and Uber Technologies have seen enormous growth; this paper explores their salient characteristics, the role of marketing in helping DBPs succeed, and important research topics for theory and practice. A new conceptual framework based on insights from transaction cost analysis outlines the role and impact of marketing in DBPs. A key role for marketing is to increase the number and quality of interactions on a DBP while reducing transaction costs for users and production costs for the DPB. The DBPs’ interactions and the data thus generated are key enablers of value creation and value appropriation on these platforms. However, there are several challenges to resolve in value creation and value appropriation because DBPs cater to the needs of many different types of users. Therefore, DBPs should carefully coordinate and manage interactions among users on different sides of a platform. For researchers, there are many opportunities to reconceptualize some of the traditional roles of marketing in the context of DBPs.

Keywords: Digital platforms; Digital marketing; Business model