مقاله نگلیسی بازاریابی ترجمه شده : یک نقشه استراتژی بازاریابی جدید برای بازاریابی مستقیم

سال نشر: ۲۰۰۹

تعداد صفحه انگلیسی:  ۹

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۲۳  صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول: M185

عنوان فارسی:

مقاله  نگلیسی بازاریابی ترجمه شده :  یک نقشه استراتژی بازاریابی جدید برای بازاریابی مستقیم

عنوان انگلیسی:

A new marketing strategy map for direct marketing

چکیده فارسی:

بازاریابی مستقیم یکی از موثرترین شیوه های بازاریابی بسیارکارا با هدف حداکثر کردن ارزش دوره عمرمشتریان می باشد. بسیاری از شیوه های یادگیری که به قیمت حساس هستند مشتریان با ارزش را شناسایی می کنند تا سود مورد انتظارشان را حداکثر کنند. با این حال این شیوه ها تا زمانی که سود کل را برای دوره زندگی مشتریان حداکثر می کند، نمی تواند کنترلی بر عیوب احتمالی داشته باشد. متاسفانه فعالیتهای بازاریابی بهینه برای بدست آوردن حداکثر سود اغلب در حداقل کردن عیوب احتمالی بسیار ضعیف عمل می کند، چون با این روشها بین اهداف تناقض هایی پدید می آید. در این مقاله ما روش تصمیم گیری متوالی(ترتیبی) را برای حداکثر کردن سود با در نظر گرفتن عیوب احتمالی در بازاریابی مستقیم، ارائه می کنیم. ما الگوریتم یادگیری تقویتی را می پذیریم تا فعالیتهای بازاریابی بهینه متوالی را تعیین کنیم. با این یافته ها نقشه استرتژی را طراحی می کنیم که به مدیران بازاریابی کمک می کند تا مجموعه فعالیت متوالی بهینه و کوتاهترین راه را برای رسیدن به وضعیت مورد مطلوب را شناسایی کند. در نتیجه، این استراتژی به طراحی ایده آلی برای مجموعه فعالیتهای موثر منتهی می شود.

کلمات کلیدی: تصمیم گیری های متوالی، یادگیری تقویتی، استراتژی بازاریابی مستقیم، مدیریت ارتباط با مشتری، نقشه استراتژی های بازاریابی

مقدمه :

بازاریابی مستقیم یکی از روشهای بسیار موثر برای حداکثر کردن سودهای مورد انتظار است. تعدادی از روشهای یادگیری که به قیمت حساس هستند بر مشتریان سودآوری پیش بینی شده در بازاریابی مستقیم تاکید می کنند. با این حال، هدف معمولی این روشها فقط حداکثر کردن سود کوتاه مدت مرتبط با هر مجموعه فعالیت بازاریابی است. آنها تمامی تعاملات خروجی های تصمیم گیری را نادیده می گیرند، با اینکه ممکن است توالی از تصمیمات بازاریابی در طول زمان شکل بگیرد. این استراتژی های تصمیم گیری مستقل نمی تواند ضامن حداکثر کردن سودهای کل در دوره زندگی مشتری باشد چون انها اغلب وقتی تصمیم گیری ترتیبی در طول زمان پیش بیاید، تعاملات بین نتایج تصمیم گیری را نادیده می گیرند. این استراتژی تصمیم گیری مستقل نمی تواند حداکثر سود ایجاد شده بر اساس دوره عمر مشتری را ضمانت کند چون اغلب مشتریان سودآور با مجموعه فعالیتهای بازاریابی همیشگی اشباع می شوند و یا تغییرات اصولی در رفتار مشتری صورت می گیرد. این رویکرد می تواند سودآوری مشتریان را بدلیل عامل تغییر(ممانعت) و یا محدودیتهای بودجه ای که هر واحد زمانی با آن روبرو می شود، کاهش دهد.

برخی محققان اهمیت تصمیم گیری ترتیبی را، غلبه بر محدودیتهای تصمیم گیری می دانند. برای مثال، Pednault و گروه همکارانش و Abe و گروهش، شیوه های یادگیری حساس به قیمتی را برای بازاریابی مستقیم ارائه کرده اند. با این حال این روشها در توجه به هزینه های ایجاد شده از انصراف(فسخ قرارداد) مشتری ناموفق بوده است. اگرچه هدف اولیه بازاریابی مستقیم حداکثر کردن سود کل است. کنترل احتمال انصراف(فسخ قرارداد) مشتری، تحت شرایط مطلوب و قابل پذیرش نیز مهم است؛ چون این رویداد ضررهای ملموس و یا ناملموسی را برای شرکت به همراه دارد. (مانند افزایش هزینه دستیابی به مشتری جدید، ضرراتی که ناشی از حرفهایی است به بین مردم خواهد پیچید، ضرر جریانها و سودهای نقدی آتی و….) از آنجاییکه هزینه های تغییر مشتری در بازارهای تجارت الکترونیک بسیار کمتر است، شرکتها همیشه باید توجه بیشتری به انصراف مشتری بکنند. با این حال شیوه های حساس به قیمت ترتیبی برای حداکثر کردن سود، چگونگی کنترل احتمال فسخ قرارداد مشتریان را نشان نمی دهند و فقط به حداکثر کردن سودکل در دوره عمر مشتری می پردازد. متاسفانه، فعالیتهای بازاریابی بهینه که برای حداکثر کردن سود طراحی شده اند اغلب برای حداقل کردن احتمال انصراف و از دست دادن مشتری ضعیف عمل می کنند، چون بین حداکثر سود و حداقل کردن احتمال فسخ قرارداد مشتری تعارض وجود دارد.

برای مثال یک فعالیت بازاریابی بهینه برای حداکثر کردن سود زمانی قابلیت اطمینان بالایی دارد که بتواند مشتریانی را که سودآور نیستند و بیشتر احتمال می رود تا با شرکت قطع همکاری کنند را شناسایی کنند و منصرف کند، البته باید به این نکته نیز توجه کرد که این مشتریان ممکن است در دوره های بلند مدت مفید واقع شوند. در مقابل یک فعالیت بازاریابی بهینه برای حداقل کردن احتمال قطع همکاری متمایل است تا بتواند سود مشتریان وفادار ولی غیر مفید که هزینه های بازاریابی گسترده ای برای آنها مصرف می شود را برآورد کند.