مقاله ترجمه شده مدیریت : ایجاد وفاداری در  مشتری نهایی از طریق اعتقاد به وفاداری  و شناسایی مشتری_شرکت

سال نشر: ۲۰۱۷

تعداد صفحه انگلیسی:  ۱۹

تعداد صفحه ی ترجمه فارسی : ۴۰ صفحه فایل WORD

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول:  M684

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ۲۰۱۷ :  ایجاد وفاداری در  مشتری نهایی از طریق اعتقاد به وفاداری  و شناسایی مشتری_شرکت

عنوان انگلیسی:

Creating Ultimate Customer Loyalty Through Loyalty Conviction and Customer-Company Identification

چکیده

چرا وفاداری نگرشی مشتریان نمی تواند رفتار آنها را پیش بینی کند؟ مهمتر اینکه چه چیزی چنین وفاداری نهفته ای را ایجاد می کند؟ ما سعی می کنیم با بررسی سوابق و نتایج اعتقاد راسخ به وفاداری  به این پرسش ها پاسخ دهیم که نشانگر قدرت/ عدم قطعیت  درونی در وفاداری نگرشی مشتری  می باشد. برای وفاداری عمیق نگرشی (یعنی وفاداری تمایلی )، یافته ها نشان می دهند که رضایت مشتری، وفاداری حفظ شده بدون اعتقاد راسخ را ایجاد می کند. بر عکس، یکی شدن مشتری – شرکت، وفاداری حفظ شده با اعتقاد راسخ را ایجاد میکند. مهمتر اینکه وفاداری نگرشی بدون اعتقاد راسخ، توانایی پیش بینی رفتار در زمانی که موانع موقعیتی و رقابتی حضور دارند را از دست می دهد، درحالیکه وفاداری با اعتقاد راسخ یک ارتباطات بیشگویانه را با رفتار علارغم همان موانع حفظ می کند.

کلیدواژه ها: یکی شدن مشتری- شرکت، رضایت، وفاداری، اعتقاد راسخ، عدم قطعیت، مدل JUMP

واقعیت این است که استراتژی های امتحان شده و واقعی برای کسب مشتری، وفاداری و نگهداری برای حفظ فاصله با مشتریانی که همیشه در جابجایی هستند در کشمکش هستند، به لحاظ فنی نسبت به قبل بیشتر درک می شوند و بیشتر غیرقابل پیش بینی هستند. Rovert Wallon ، مدیرعامل جهانی، خدمات و فروش Accenture (Smith, 2012).

مقدمه

وفاداری مشتری، پایه و اساس بسیاری از مدلهای بازاریابی معروف از قبیل زنجیره سود خدمات (Anderson and Mittal, 2000)، حقوق مشتری (Rust, Zeithaml, Lemon, 2000)، بازیابی خدمات (Orsingher, Valentini, and de Angelis, 2010) و حقوق صاحبان سهام برند (Yoo and Donthu, 2001) می باشد.در واقع بررسی تحقیق در نشریه خرده فروشی  به تنهایی حاکی از آن است که تقریبا ۴۰ مقاله درباره وفاداری در دهه اخیر منتشر شده اند. با اینحال همانطور که اپی گراف  نشان می دهد، وفاداری مشتری علارغم توجه بازاریابان و فراگیری برنامه های وفاداری رو به نزول است. برخی رکوداقتصادی  اخیر را مقصر می دانند و برخی گوشی های هوشمند را مقصر می دانند (Krasny, 2011). حتی اگر این تقصیر مشخص شود، دو پرسش باقی می ماند: (۱) چه نوع وفاداری ای به این راحتی در هم می شکند و (۲) چه چیزی چنین وفاداری ای را ایجاد می کند؟

پاسخ به اولین پرسش، وفاداری پنهان  است، زمانی درک می شود که وفاداری روانی مشتری (که وفاداری نگرشی نیز گفته می شود) به رفتارهای وفاداری منتقل نشود (Dick and Basu, 1994; Ngobo, 2017). وفاداری پنهان یک مشکل بازشناسی شده در استراتژی های نگهداری  مشتری می باشد. برای مثال Reichheld (2003) بیان می کند که بسیاری از مشتریانی که ترک می کنند در واقع راضی هستند. بررسی فراتر رفتن از رضایت، Gupta و Zeithmal (2006) از معیارهای مشتری،پیشنهاد می کند تمایلات وفاداری مشتری اغلب وفاداری واقعی را پیش بینی نمی کند. نکته حائز اهمیت این است که وفاداری پنهان یک نگرانی جدی برای بازاریابان است (Dick and Bastu, 1994، ص ۱۰۲) چون ایجاد یم نگرش مطلوبتر می تواند برای تضمین رفتارهای وفاداری گرانتر و بعید باشد. بنابراین یک رفتار پاداش دهنده بالقوه، درک این است که چه چیزی باعث وفاداری پنهان می شود یا برعکس چه چیزی وفاداری واقعی را ایجاد می کند، که در آن نگرش ها حتی در حضور موانع موقعیتی، رقابتی و مالی در رفتار منتقل می شوند (Bove and Johnson, 2009; Ngobo, 2017).

هدف تحقیق فعلی توسعه و تست چارچوب است که ایجاد وفاداری واقعی در مقابل وفاداری پنهان را پیش بینی می کند. این هدف با مفهوم سازی وفاداری نگرشی به عنوان ساختار حفظ شده با سطوح مختلف عقاید (یعنی قدرت) ایجاد می شود. همراستای ادبیاتی که پیشنهاد می کند اعتقاد راسخ ارزیابی، تاثیر آن ارزیابی بر نتایج رفتاری را تضعیف می کند (Chandrashekaran, Rotte, and Grewal, 2005)، ما در میابیم که وفاداری نگرشی با اعتقاد راسخ یا بدون آن به عنوان شکلی از وفاداری واقعی و پنهان عمل می کند. بدین گونه، درک عمیق تری از وفاداری می تواند با بررسی آنچه که وفاداری را با اعتقاد راسخ یا بدون آن بررسی می کند به دست اید.