مقاله انگلیسی بازاریابی ترجمه شده : چرا ادغام بازاریابی با خرید هم سودمند است هم اجتناب ناپذیر؟

سال نشر: ۲۰۰۹

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۱   صفحه word

تعداد صفحه انگلیسی:  ۷

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول: M190

عنوان فارسی:

مقاله  انگلیسی بازاریابی ترجمه شده :  چرا ادغام بازاریابی با خرید هم سودمند است هم اجتناب ناپذیر؟

عنوان انگلیسی:

Why integrating purchasing with marketing is both inevitable and beneficial

چکیده فارسی:

در اقتصادهایی که صنایع خدماتی غالب هستند (اقتصادهای توسعه یافته غربی) از تولیدبه سمت دیگری تغییر جهت یافته است.خود بازاریابی یک انتقال پارادایمی از تمرکز بر مبادله اجناس به سمت فراهم کردن قابلیتها متحمل شده است.این مقاله ارتباط بین بازاریابی وخرید به عنوان پیامدی از انتقال تجارت محصول محور به سمت تجارت قابلیت محور را بررسی می کند.ما پیشنهاد می کنیم که بخش های بازاریابی وخرید به دو دلیل نزدیکتر می شوند: ابتدا بازاریابیها به طور فزاینده ای به جای محصول محور،راه حل گرا می شوند؛ آنها به منابع مصول وخدمات از شخص سومی (فروشنده ها) نیاز دارند وخواهان عجین شدن عمیق تر با بخش خرید هستند.درثانی با وجود بازاریابی مشتری مدار که با تولید سفارشی جفت می شود، بازاریابی وخرید بهتر هماهنگ می شوند تا پاسخگوی مشتری باشند. اینها ابعاد جدیدی از تعامل خرید-بازاریابی هستند که همچنین منجر به تغییراتی در گزینش، آموزش، استخدامی بازاریابان وخریداران و همچنین نقشش در زنجیره تامین می شود. ما جزییات این تغییرات را که احتمالا در سازمانهای B2B اتفاق می افتد. همراه با کاربردهایی برای برای مدیران شرح می دهیم.

واژگان کلیدی: خرید، بازاریابی، ادغام، روندهای جهانی، بازاریابی مشتری گرا، بازارهای تجاری

مقدمه

تحقیقات رسمی در مورد خریدهای سازمانی وصنعتی با کارهای اولیه رابینسون ،فاریس  و وایند   (۱۹۶۷)،وبستر  ووایند(۱۹۷۷)و شث  (۱۹۷۳) شروع شد.پس از آن، تحقیق بینش های شگرفی در مورد فرآیندهای تصمیم گیری در خریدهای سازمانی،نقش واثر مراکز خرید،اثر شغل خرید ،واثرات فردی وسازمانی بر خرید سازمانی آشکار کرده است.(به بن ،جانسون ،لوین    ودونسو ،۲۰۰۵ وشث مراجعه کنید).ضمنا در زمینه بازاریابی B2B یک ناحیه قانونی ازبررسی آکادمیک وتحقیق در مورد بازاریابی آشکار کرده است.(لیچتنتال ،لایر ،بوش  وتلفسن ،۲۰۰۶)

زمینه تحقیق B2B قادر بوده است که بطور موفقیت آمیزی حوزه های خرید سازمان،شغل های خرید،بازاریابی رابطه مند وبرندسازی را ترکیب کند.هر چند با وجود واقعیتهای در حال ظهور وضرورت یک دیدگاه یکپارچه در مورد بازاریابی B2B ،تحقیق در مورد مدیریت زنجیره تامین وخرید اخیرا به حوزه های نامتجانسی کشید شده است.مزیتهای استراتژیک،از قبیل زنجیره های تامین رقابتی،رشد محصول بهبود یافته وزمانهای سریعتر برای بازار ،تنها وقتی محقق می شود که دقیقا فعالیتهای زنجیره تامین وخرید نه تنها با یکدیگر بلکه همچنین با مشتری ترکیب شود. (هاردت ،رینکه ،اسپیلر ،۲۰۰۷؛ویلیامز ،جیونیپرو ،هن تورن ،۱۹۹۴)

بنابر این ترکیب مدیریت زنجیره تامین وخرید در تحقیق ودر عمل برای توسعه نظم بعنوان یک مقوله ویژه از مدیریت از بازاریابی صنعتی مهم است .همچنین درعمل خرید وبازاریابی درون سازمان در بخش های مجزا فعالیت می کنند.حتی در شرکتهای مشتری مدار،خرید بیشتر با عملیات وتولید در یک ردیف قرار می گیرند و ازاهداف ومقصودهای بازاریابی جدا باقی می مانند.تعاملات بین بازاریابی وخرید بیشتر به بخاطر الزامات عملیاتی از قبیل سیستمهای بموقع، رشد مدلهای پیش بینی کننده ومدیریت موجودی اتفاق می افتد بجای اینکه بخاطر تعیین هویت با مشتری وپاسخگویی به او باشد

بعلاوه ،خرید هنوز برنقش های تعاملی ومحدودش صرفا بعنوان یک خریدار در کثر سازمانها متمرکز است.هرچند واقعیتهای سازمانی از دوره ای که که خرید می توانست بعنوان یک بخش مجزا از اهداف بودجه واستراتژیهایش در نظر گرفته شود،اکنون بطور قابل ملاحظه ای تغییر کرده است.ابتدا اهمیت تولید در شرکتهای امروز کمتر شده وشرکتهای صنعتی بیشتر بربرون سپاری فعالیتهای غیر اصلی شامل تولید وسایر عملیات ،بجای انجام آنها درون سازمان متکی هستند.عملا تمام صنایع وشرکتها اکنون دارند بر قابلیتها بجای اجناس مشهود، وهدایت ناظران بسیار که ورود منطقی یک خدمت مهم دربازاریابی را اعلام می کنند،تاکید میکنند (ورگو   ولاج  ).