مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده : هماهنگ کردن زنجیره تامین پایدار با نیازهای بازاریابی سبز

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی:  ۱۱

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۳۵  صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول: M551

عنوان فارسی:

مقاله  انگلیسی مدیریت ترجمه شده :  هماهنگ کردن زنجیره تامین پایدار با نیازهای بازاریابی سبز: مطالعه موردی

عنوان انگلیسی:

Aligning the sustainable supply chain to green marketing needs: A case study

چکیده فارسی:

در این تحقیق چالشهایی مورد اکتشاف قرار می گیرد که سازمانها هنگام هماهنگ کردن الزامات تدارکات پایدار و نیازهای بازار با آن مواجه هستند و تغییرات در شیوه های مدیریت زنجیره تامین مورد بررسی قرار میگیرد. اگرچه تاثیرات خارجی به سهولت درک شده است (مثلاً مقررات و تقاضای مشتریان)، ولی اطلاعات کمی درباره این مفاهیم برای تامین کنندگانی در اختیار است که تلاش می کنند تا الزامات تدارکات پایدار و چالشهای سازمانی در هماهنگ کردن اقدامات بازاریابی با مدیریت زنجیره تامین پایدار را برآورده سازند. یک مطالعه موردی اکتشافی توسط بخش تدارکات یکی از دانشگاههای انگلستان انجام شده است تا استراتژی ها، روندها و ارتباطات مرتبط با سنتز زنجیره تامین پایدار و نیازهای بازاریابی سبز کشف شود. یافته های تجربی، واگرایی بین دیدگاه های سازمانی درباره پایداری و تدارک محصولات پایدار را با خواسته های بازاریابی ترسیم می کند. بنابراین، یافته ها با ارائه داده های تجربی بر مبنای کاربردهای آن در زندگی واقعی، مباحثی نظری را درباره زنجیره تامین پایدار مطرح می کند و بر این اساس، مدلی هماهنگ از زنجیره تامین را پیشنهاد می کند که دو محرک ایجاد هماهنگی را مشروط به تقاضای بازار تایید می کند یعنی «تکیه بر منابع کارآمد» و «منابع محلی و فصلی». یافته ها بر مزایای حاصل از جریان معکوس اطلاعات، اهمیت واسطه ها و ارتباطات در تحقق اهداف تاکید می کنند و در عین حال فشار عرضه محصولات پایدار را به بازارهای اصلی نشان میدهند. جهت گیری هایی هم برای تحقیقات آینده مطرح شده است.

کلمات کلیدی: زنجیره تأمین، بازاریابی، توسعه پایدار، دانشگاه، خرید

۱- مقدمه

ابتکارات پایدار باعث ایجاد تغییر در بازارها و کانالهای توزیع می شوند. نباید به محرک های پایداری منحصراً به این چشم نگاه شود که از سازمانهایی نشات میگیرند که در نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات، خدمات و روندهای سبز تغییر ایجاد کرده اند. اثر متقابل بین رفتارهای مصرف کننده، زنجیره های تامین و ارتباطات سازمانی هم در بازار محصولات و هم در بازار خدمات مشهود است. اگرچه در حال حاضر مطالعات مفهومی زیادی درباره ارتباط بین پایداری و بازاریابی انجام شده (به شارما، ایور، مهروترا و کریشنان ۲۰۱۰ مراجعه کنید)، اکثر تحقیقات دانشگاهی بر ساخت و ساز تمرکز دارند و از تحقیقات انجام شده اولیه استفاده نکرده اند. سبز کردن زنجیره های تامین به منظور برآورده کردن ماموریت های شرکتی و یا ایجاد مزیت رقابتی به خوبی درک نشده است بخصوص چالش های رو در رو با ادغام عوامل «کشش» بازار و «عوامل کشش» عملیاتی.

تغییر در ارزش اصلی سازمانها منجر به تشدید توسعه اهداف استراتژیک شده است که برنامه های پایداری را منعکس می کند که به طور روزافزون در بازارها مشهود است. این وضع منجر به ایجاد تغییر در رویه های عملیاتی و تدارکاتی شده است. مطالعه موردی انجام شده توسط یک دانشگاه با تمرکز بر موضوع تدارکات پایدار به دلیل عدم وجود داده های تجربی درباره بخش عمومی به موقع انجام شد (اورزابالا و ریکو ۲۰۱۲). این تحقیق تهیه و تدارک پایدار محصولات غذایی توسط یکی از دانشگاههای انگلستان و ایجاد تغییر در روند مدیریت زنجیره تامین را مورد بررسی قرار داده و اهداف آن در رسیدن به موقعیتی پیشتاز در بازار را در رتبه بندی پایدار دانشگاه برآورده می سازد. همانطور که اروزابالا و ریکو (۲۰۱۲:۵۷۴) در بخش بیمارستانی دریافتند، دانشگاه ها در میان شبکه ای از ذینفعان قرار گرفته اند – دولت، والدین، دانشجویان، مشتریان شرکت، بازارهای کاری منطقه ای، دانشگاهیان و کارکنان اداری. «لیگ مردم و سیاره سبز» یکی از لیگ های دانشگاهی مطرح در انگلستان است که شاید تعجب آور نباشد اگر بگوییم دانشگاه ها دارای قدرت به پیش راندن برنامه های سبز را دارند و در این زمینه نقشی اساسی ایفا می کنند (راوینز ۲۰۰۵). از این روی، در این تحقیق درباره تمایل سازمان به افزایش طرح های پایدار دانشگاهی که شامل مفهوم بازاریابی پایدار مواد غذایی می شود مطالعه شده است. تحقیق ما با تمرکز بر یکی از جنبه های خاص برنامه های پایدار یعنی تدارکات مواد غذایی قادر است تا مفاهیم این برنامه ها را برای روندهای داخلی و خارجی کشف کرده و زنجیره تامین و درک بازیگران/ذینفعان را درباره اجزای سازنده زنجیره تامین پایدار و نحوه برآوردن ارزشهای استراتژیک اصلی اصلاح نماید. اهداف تحقیق بر مبنای کاوش در تاثیر ابتکارات پایدار درباره اعضای زنجیره تامین (عوامل کششی)، شناسایی محرک های اصلی زنجیره تامین و محرک های کلیدی بازار هم از لحاظ داخلی با وجود ذینفعان متعدد و هم از لحاظ خارجی و با مدیریت این روابط تعیین شده است. این مقاله با بررسی و بازبینی اسناد و مدارک، طرح های برگفته از عملیات، بازاریابی و ادبیات پایداری شروع می شود تا زمینه تحقیق را مشخص نماید. به دنبال آن رویکرد روش شناسی مقاله به همراه یافته های حاصل از مطالعه موردی توضیح داده می شود. تعدادی موضوعات پیشنهادی مهم و کلیدی از مباحث مطرح شده به دست می آید و راهنمایی هایی برای انجام تحقیقات در آینده به منظور رفع شکاف های موجود در تحقیقات کاربردی ارائه می گردد.

۱٫۱- بازبینی ادبیات تحقیق

فرض این مقاله بر این است که تلاش در جهت دستیابی موفق به پیامدهای استراتژیک پایداری کاری چند رشته ای است که الگوهایی از روابط، شبکه ها، کانالها و شراکت را در بر دارد. سورینگ و مولر (۲۰۰۸) و پروس (۲۰۰۹) از ایده کنار هم قرار دادن مبانی رشته های مختلف پشتیبانی کردند. به هر حال، شارما و همکاران (۲۰۱۰:۳۳۰) این بحث را مطرح می کنند که تحقیق قبلی «محدود به سوله های انضباطی» یا آنچه که سریواستاوا (۲۰۰۷:۶۸) به آن «بخش بندی شده» می گوید، بوده است. در حقیقت، پراکاش (۲۰۰۲) عنوان می کند که سازمانها می توانند با افزودن ارزش و استفاده از سیستمهای مدیریتی در سطح شرکت سبزتر باشند و یا اینکه با طراحی محصولات یا روندهای جدید و بدون توجه به زنجیره تامین در سطح محصول سبزتر شوند. به هر حال، حجم قابل توجهی کار انجام شده که نشان میدهد برای انسجام بیشتر کلاً بین بازاریابی و عملکرد زنجیره تامین (فیشر ۱۹۹۷، گرین، وایتن و اینمان ۲۰۱۲) و خصوصاً بین بازاریابی سبز (GM) و مدیریت پایدار زنجیره تامین (SSCM) (بات ۱۹۹۳، چان، هی، ویلیام و وانگ ۲۰۱۲، لیو، کاستریراتن و مویزر ۲۰۱۲، شارما و همکاران ۲۰۱۰، واکون و کلاسن ۲۰۰۸) به ایستادگی و پافشاری نیاز است. اگر به طور کلی تعریف کنیم، به بازاریابی سبز «ادغام مسائل زیست محیطی در رویه های بازاریابی استراتژیک» گفته می شود (چان و همکاران ۲۰۱۲:۵۵۸). به طور خاص، لیو و همکاران (۲۰۱۲:۵۸۲) به سه رویکرد متمایز در بازاریابی سبز اشاره می کنند: راضی کردن مصرف کنندگان سبز به کمک محصولات سبز، تطبیق آمیزه های بازاریابی به نحوی که دارای کارایی پنهان زیست محیطی باشد، یا دستیابی به مزایای رقابتی با اتخاذ ارزشها و مزایای سبز به کمک درک بازار، مدیریت تقاضای محصولاتی که هنگام استفاده و بعد از استفاده پایدار هستند و اتخاذ روندهایی که اولویت های زیست محیطی را در نظر می گیرند. در ضمن، شارما و همکاران (۲۰۱۰) اهدافی را برای چهارچوب بازاریابی سبز تعریف می کنند که به طور خلاصه شامل کاهش عرضه مازاد و معکوس می شود – استراتژی که به ترکیبی از هوش بازار، مدیریت تقاضا، توسعه محصول و اصلاح روندهای زنجیره تامین نیاز دارد.