مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده ارزیابی تبلیغات در یک مدل تصمیم گیری سلسله مراتبی

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی:۲۳

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۲ صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول:M412

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده ارزیابی تبلیغات در یک مدل تصمیم گیری سلسله مراتبی

عنوان انگلیسی:

ASSESSING ADVERTISING IN A HIERARCHICAL DECISION MODEL

چکیده فارسی:

بسیاری از سازمان های بازاریابی مقاصد توریستی در ایالات متحده امریکا و  مکانهای دیگر با کاهش بودجه برای بازاریابی توریسم به خصوص برای تبلیغات مواجه اند. این تحقیق با استفادهاز رویکرد RCL یک مدل سه مرحله ای را ارزیابی میکند رویکردی که رابطه ی بین گزینه های غیر مستقل مختلف را کنترل میکند و ناهمگنی را در پاسخ های فردی نسبت به تبلیغات در نظر میگیرد. نتایج این تحقیق نشان میدهد که مدل RCL پیشنهادی در مقایسه با مدل Logit قدیمی به تناسب بسیار بهتری میرسندو نشان میدهد که تبلیغات توریسم به صورت چشمگیری برتصمیمات توریستی با مغییر های مختلفی از جمله(سن ،درامد،مسافت،و دسترسی به اینترنت) تاثیر میگذارد. متغییر هایی که این تصمیم را تعدیل میکند ،به مرحله ی تصمیم و نوع کالا وابسته است . این یافته های نشان میدهد که این رویکرد مبنای بهتری را برای ارزیابی و طراحی بهتر صحنه های تبلیغاتی فراهم میکند .

کلمات کلیدی : تبلیغات توریسم ، تصمیم گیری سلسله مراتبی توریستها ، مدل ضریب logit،  سازمان بازاریابی مقاصد توریستی

مقدمه:

تبلیغات توریسم به عنوان یکی ازموثر ترین منابع اطلاعاتی برای افرادی که میخواهند از این مقاصد توریستی  دیدن کنند ،درنظرمیگیرد .اخیرا بسیاری از سازمانهای مکانهای توریستی در ایالات متحده و مناطق دیگر با کاهش بودجه مواجه شدند که منجر به وارد امدن فشار بیشتر برای حمایت سرمایه گذاری در تبلیغات مکانهای خاص توریستی میشود. USTA  گزارش داد که متوسط بودجه توریستی دفتر ایالات متحده در سال۲۰۰۹، ۳۵۳میلیون دلاربوده است. که کاهش ۳۵ درصدی را در مقایسه با سال مالی گذشته را نشان میدهد . این اولین باردر ۵ سال گذشته است که رشد بودجه سالانه ی توریسم کاهش یافته است. Kim MC Cellard رئیس هیت توریسم UTAHدر بحث درباره ی چالش های پیش رو ی ارتقای توریسم گفت: من فکر میکنم چیزی که اتفاق میفتد این است که ما باید پول را هوشمندانه تر هزینه کنیم ……..من فکر میکنم که همه ی ایالات سراسر کشور با چالش های بودجه های مشابهی مواجه اند . این شرایط اقتصادی که آژانس های مسافرتی با ان مواجه اند به وضوح نشان میدهد که براورد اثر تبلیغات بر رفتار توریست ها یک چالش مهم برای محققان حوزه توریسم بوجود میاورد . رویکرد هایی نیزبرای ارزیابی اثرگذاری تبلیغات پیشنهاد شده که شامل تحلیل تبدیل ،ترکینگ تبلیغاتی ،طرح آزمایشی یا مشابه ازمایشی ،مدل سازی اقتصادی و مدل سازیخرید و فروش . هرکدام ازاین رویکرد ها نقاط ضعف و قوت خود را دارند . بیشتر این استراتیهای تبلیغاتی بر توجه به یک نوع تصمیم توریست ها تمرکز دارد که ان هم انتخاب مقصد است. در این تحقیق استدلال شده است که تصمیم گیری توریست ها و در نتیجه ازریابی تبلیغات بسیار پیچیده تر است. در انکه شامل تعدادی تصمیم هایی در کنار تصمیم دیدن کردن از مقصد میشود که شامل مکان اقامتی ،زمان سفر گروه مسافرتی ،جذابیت ها و فعالیت ها است. به علاوه استدلال شده که تصمیم  گیری توریستها یک فرایند ساسله مراتبی است که دران ریز تصمیمات در ان سلسله مراتب مشروطند به دیگر رویه هایی که کل سفر را دربرمیگیرد .بنابراین اگرچه برخی از توریستها مراحل در طی فرایند تصمیم  گیری شان صرف نظر کنند ان هم بر اساس نتیجه ای که دارند اما در کل اینگونه در نظر گرفته میشود که انتخاب مقصد ،مشروط به تصمیم  های بعدی است (مثل مکان اقامت ،خرید ،فعالیتها و جذابیت ها) در نهایت ادبیات توریسم نشان میدهد که تصمیمات مختلف توریستها ،پیچیدگی های متفاوتی دارند . ان هم بسته به کالا یا خدمات که به نوبهخود درنظرگرفته شده منجر به استراتپی های جستجوگرانه ی مختلفی میشود. ازاینرو این تحقیق نشان میدهد که مطالعاتی که موثر بودن تبلیغات مکانهای توریستی را ارزیابی میکند ،باید فرایند ساسله مراتبی تصمیم  گیری را منعکس کند و عواملی را که به واکنش ای تبلیغاتی تاثیر گذارند (مثل تصمیمهای مرتبط با خری کالاهاو خدمات توریسم ) براساس نوع کالا متغییر است(مثل مقاصد توریستی  ،هتل ها ، و رستورانها).

براساس این نوشته ها این تحقیق تاثیرات تبلیغات ان لاین یا مکتوب را که افراد درخواست کرده اند یا میخوانند ،را مورد بررسی قرار میدهد . جایی که در ابتدا تصور میشود که تصمیم توریستی یک فرایند متوالی است و اینکه تصمیم برای رفتن به مکانی خاص مبنایی را برای همه ی دیگر تصمیمات مرتبط با توریست را دارد . پس از تصمیم  گیری درباره مقصد ، بیشتر این در نظر گرفته میشود که فرد کالاهای مرتبط با توریسم را که در تبلیغات مربوط ارتقا یافته مثل محل اقامت ، رستورانها ، و فعالیت هایی در مقصد توریستی را درنظر نمیگیرد . براساس این دو فرضیه ، تاثیر متمایز تبلیغات بر هر کدام ازاین دو مجموعه تصمیم  ها بررسی شده است. به علاوه ،این تحقیق ۴ ویژگی (بهعنوان  اثرات تعاملی) توریستها یی را که به طور مداومفرایند برنامه ریزی سفرشان را تعدیل کنند،؛ سن ، درامد سالانه، مسافت(داخل کشور ، مجاور و خارج کشور) و استفاده از اینترنت.