مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده بررسی تأثیر مدیریت دانش در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) : اثرات واسطه عوامل سازمانی

سال نشر: ۲۰۱۱

تعداد صفحه انگلیسی:۸

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۶  صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی 

کد محصول:M338

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده بررسی تأثیر مدیریت دانش در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) : اثرات واسطه عوامل سازمانی

عنوان انگلیسی:

Analyzing the impact of knowledge management on CRM success: The mediating effects of organizational factors

چکیده فارسی:

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت دانش (KM) برای همه شرکت ها بویژه در محیط رقابتی کنونی به ابزار استراتژیک کلیدی تبدیل شده اند. علاوه بر این، دانش مشتری یک موضوع مهم برای اجرای CRM است. با بررسی مقالات، ما دریافتیم بسیاری از مطالعات به تجزیه و تحلیل نقش حیاتی ایفا شده توسط طرح های KM به عنوان عوامل تعیین کننده موفقیت  CRM پرداخته اند. علاوه بر این، ما دربافتیم مطالعات متنوعی نشان می دهد که در زمان اجرای این استراتژی نرخ بالایی از شکست وجود دارد، به طوری که هنوز هم هیچ چارچوب مفهومی یکپارچه ای برای هدایت شرکت ها جهت اجرای موفقیت آمیز آن وجود ندارد. در این مقاله، با استفاده از داده های ۱۵۳ هتل اسپانیایی، روابط بین KM وموفقیت CRM را با استفاده از مدل معادلات ساختاری بررسی می کنیم. ایده اصلی این است که داشتن قابلیت های مدیریت دانش برای موفقیتCRM  کافی نیست، بلکه عوامل دیگری نیز وجود دارد که می توان در نظر گرفت. در واقع، به طور خاص، عوامل سازمانی بر موفقیت CRM تاثیر گذار هستند و به نظر می رسد آنها واسطه تاثیر گذاری عوامل دیگر (قابلیت های KM / فن آوری / عوامل مشتری گرایی) در موفقیت CRM (در قوانین و مقررات مالی و بازاریابی) می باشند.

کلید واژه ها: مدیریت دانش، مدیریت ارتباط با مشتری، مدل موفقیت، فن آوری / سازمانی / مشتری، عوامل گرایش

۱– مقدمه

در حال حاضر، جامعه دانش یا اقتصاد مبتنی بر دانش با عواملی از قبیل افزایش رقابت، نوآوری های تکنولوژیک و طبیعت جهانی بازار (Castells، ۱۹۹۸) مشخص می گردد. در این جامعه، شرکت ها باید در هنگام انجام کسب و کار خود به دانشتوجه کنند زیرا تبدیل به یک عامل کلیدی برای ساخت یک مزیت رقابتی (Beijerse، ۱۹۹۹؛ Salmador و Bueno، ۲۰۰۷) شده است. علاوه بر این، در سال های اخیر، دانش به عنوان یک منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و علاقه رو به رشدی به این مفهوم (Leidner و Alavi، ۲۰۰۱؛ Drucker، ۱۹۹۳) وجود دارد. به همین دلیل است که KM در حال تبدیل شدن به یک اولویت پژوهشی در جامعه دانشگاهی است (Salmador و Bueno، ۲۰۰۷)، و یکی از حوزه هایی است که شرکت ها سهم هزینه بیشتری جهت اجرای آن اختصاص می دهند (Beijerse، ۱۹۹۹، Call، ۲۰۰۵).

در این محیط، روابط شرکت با بازار بحرانی هستند، و کاملا استراتژی های بازاریابی شرکت را به دیگر رویکرد های رابطه ای تغییر داده است (Grönroos، ۱۹۹۴)، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک حوزه کاربرد و پژوهش پدیدار شده است. مقالاتCRM تاکید دارند که شرکت ها دربافته اند حفظ مشتریان موجود، با توسعه روابط بلند مدت و رفع نیازهای آنها، نسبت به جذب مشتریان جدید دارای سودآوریبیشتریمی باشد. این روابط طولانی مدت که تا حد زیادی بر روی دانش مشتری وسیستم های KM و CRM استوار است نه تنها توانایی سازمان را جهت تعامل، جذب و ایجاد روابط شخصی با مشتریان، بهبود می بخشدبلکه همچنین توانایی افزایش دانش مشتریان را در مورد آنها (Xu و Walton، ۲۰۰۵) افزایش می دهد.

با بررسی مقالات، ما متوجه شدیم بسیاری از مطالعات به تجزیه و تحلیل نقش حیاتی مؤلفه های مدیریت دانش به عنوان عوامل تعیین کننده موفقیت CRM (Croteau و Lee، ۲۰۰۳؛ Gebert، Geib، Kolbe، و Berner، ۲۰۰۳) همراه با عوامل دیگر (سازمانی و تکنولوژیکی و عوامل مرتبط با بازار) پرداخته اند، همانطور که بعدا توضیح خواهیم داد. با این حال، فقدان درک در مورد تاثیر این عوامل در موفقیت CRM وجود دارد. علاوه بر این، ما دریافتیم بسیاری از مطالعات نشان می دهند که نرخ بالایی از شکست در هنگام اجرای استراتژی وجود دارد (Rigby، Reichheld، و Schefter، ۲۰۰۲؛ Rowley، ۲۰۰۲، Xu و Walton، ۲۰۰۵). بنابراین، هنوز هم هیچ چارچوب مفهومی یکپارچه ای برای هدایت شرکت جهت اجرای موفقیت آمیز آن وجود ندارد.

در نتیجه، پرسش تحقیق ما به شرح زیر است: آیا KM عامل اصلی تعیین کننده اجرای موفقیت آمیز CRMاست؟ آیا عوامل مرتبط دیگری نیز وجود دارد؟ نقش آنها در موفقیت CRM چیست؟

برای پاسخ به این پرسش، ما در این مقاله به تجزیه و تحلیل رابطه بین KM و CRM از منظر بررسی مقالات می پردازیم، و یک چارچوب مفهومی در مورد ارتباط بین KM و عوامل دیگر با موفقیت CRM، پیشنهاد می نماییم و با استفاده از داده های اولیه یک مطالعه تجربیکشف خواهیم کرد آیا مدیریت دانش مناسب ترین عامل موثر در موفقیت CRM است با خیر؟ ایده اصلی این مقاله، در مرحله اول، پیشنهاد یک چارچوب یکپارچه از عوامل موثر در موفقیت CRM (نه تنها KM بلکه همچنین فن آوری، سازمانی و عوامل بازار) است.

ثانیا، این مقاله برخی شواهد تجربیرا در مورد نقش واسطه عوامل سازمانی در نفوذ عوامل دیگر بر موفقیت CRM (با توجه به هر دو نتایج مالی و بازاریابی در نظر گرفته شده) فراهم می کند.