مقاله ترجمه شده چگونه نظرات پراکنده بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می گذارد

سال نشر: ۲۰۲۱

نوع نگارش مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)

تعداد صفحه انگلیسی: ۱۸  صفحه PDF

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۵۵   صفحه WORD

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول: M1363

نام ناشر (پایگاه داده): الزویر

نام مجله:   Journal of Retailing

عنوان کامل فارسی:

مقاله انگلیسی ترجمه شده ۲۰۲۱ :  چگونه نظرات پراکنده بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می گذارد: اثر برخورداری، استنباط اسنادی را هدایت می کند

عنوان کامل انگلیسی:

How Dispersive Opinions Affect Consumer Decisions: Endowment Effect Guides Attributional Inferences

چکیده فارسی:

پراکندگی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (eWOM) که منعکس کننده میزان اختلاف نظر بررسی کنندگان یک محصول است، نحوه تصمیم گیری مصرف کننده را تعیین می کند. این تحقیق با تکیه بر اثر برخورداری و ادبیات اسنادی، بیان می‌کند که اثر برخورداری ،تأثیر پراکندگی eWOM بر استنباط اسنادی را میانجی گری می‌کند و چارچوب های(فرمت های) نمایش پراکندگی eWOM (“نمودار میله‌ای افقی” در مقابل “محتوای eWOM”) تاثیر میانجی اثر برخورداری را بر استنباط های اسنادی پراکندگی eWOM تعدیل می‌کند. سه مطالعه تکمیلی سه بینش کلیدی را در این زمینه نشان می دهند. اول، هنگام مواجهه با eWOM پراکنده، هر چه سطح پراکندگی eWOM بالاتر باشد، اثر برخورداری قوی‌تر می‌شود. دوم، در چنین شرایطی، اثر برخورداری قوی‌تر، استنباط اسنادی مربوط به بررسی کننده را در مورد eWOM با پراکندگی بالا تقویت می‌کند، و اثر برخورداری ضعیف‌تر ،استنباط اسنادی eWOM مربوط به محصول را تقویت می‌کند. سوم، تأثیر مثبت پراکندگی eWOM بر اثر برخورداری برای پراکندگی eWOM در چارچوب نمایش پچیده یا غیر صریح (یعنی «تصور نظر بررسی کنندگان از محصول» قوی‌تر از پراکندگی eWOM در چارچوب نمایش ساده و صریح (یعنی «نمودار میله‌ای افقی») است. مهمتر از آن، تأثیر میانجی اثر برخورداری بر استنباط‌های اسنادی توسط قالب‌های نمایشی پراکندگی eWOM تعدیل می‌شود، و این یافته‌ها حتی زمانی که دسته محصول (لذت جویانه در مقابل سودمندگرایانه) در نظر گرفته می‌شود، ادامه می‌یابد. در نهایت مفاهیم نظری برای ادبیات پراکندگی و اسنادی eWOM و مفاهیم عملی برای خرده‌فروشان آنلاین مورد بحث قرار می‌گیرند.

کلمات کلیدی: پراکندگی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی. اثر برخورداری; استنباط اسنادی؛ چارچوب نمایش؛ دسته محصولات

Abstract

Electronic word-of-mouth (eWOM) dispersion, reflecting the extent of reviewers’ opinion divergence regarding a product, determines consumer decisions. Drawing upon the endowment effect and attribution literature, this research proposes that the endowment effect mediates the influence of eWOM dispersion on attributional inferences, and the display formats of eWOM dispersion (“horizontal bar chart” vs. “eWOM content”) moderate the mediating influence of endowment effect on attributional inferences of eWOM dispersion. Three complementary studies reveal three key insights in this setting. First, when consumers already having an emotional attachment to a product and subsequently encountering dispersive eWOM, the higher the level of eWOM dispersion, the stronger the endowment effect. Secondly, In such circumstance, the stronger endowment effect promotes more reviewer-related attribution inference of high-dispersion eWOM, and the weaker endowment effect promotes more product-related attribution inference of low-dispersion eWOM. Third, the positive influence of eWOM dispersion on endowment effect is stronger for eWOM dispersion in the complexity or disfluency display format (i.e. “reviewers’ impression of product”) than for eWOM dispersion in the simply of fluency display format (i.e. “horizontal bar chart”), more importantly, the mediating influence of endowment effect on attributional inferences is moderated by the display formats of eWOM dispersion, and this findings persists even when product category (hedonic vs. utilitarian) is taken into consideration. The theoretical implications for the eWOM dispersion and attribution literature and practical implications for online retailers are discussed.

Keywords: Electronic word-of-mouth dispersion; Endowment effect; Attributional inference; Display format; Product category