مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده: سوابق مرتبط با ارزش ویژه برند سبز

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی:۱۳

تعداد صفحه ترجمه فارسی:   ۲۰ صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول:M447

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده سوابق مرتبط با ارزش ویژه برند سبز : یک رویکرد یکپارچه

عنوان انگلیسی:

Antecedents of Green Brand Equity: An Integrated Approach

چکیده فارسی:

تقاضای دائمی برای محصولات سبز از مشتریان علاقه مند منجر به ارائه محصولات جدیدی از شرکت ها شد که مطابق یا فراتر از  نگرانیهای محیطی مشتری بوده است. با این وجود تمام سازمان ها قادر به دستیابی  بازدهی های قابل ملاحظه در باب سرمایه گذاری های خود از محصولات سبز نبوده اند. این ناکامی ها به طور کلی به ناتوانایی های شرکت در غلبه بر تردید مشتری نسبت  به عملکرد و مختصه های سبز برندهایشان در ایجاد یک  تصویر سبز مثبت و ارزش سبز در ذهن مشتریان مرتبط می باشد. بنابراین این سؤال مطرح می شود که آیا موفقیت در ارتقای  تصویر برند سبز  و ارزش آن بر دیدگاه های  موجود مشتری از  کیفیت برند و اعتبار آن  وابسته است یا خیر؟  این بررسی به تحلیل تأثیر کیفیت درک شده برند  و اعتبار در بین مشتریان  نسبت به تصویر برند سبز، ارزش سبز و کیفیت سبز می پردازد. یک مدل نظری همراه با روابط فرض شده توسعه یافته و برای پاسخگویی به این سؤالات تحقیقی آزمون شده است. داده ها از مصرف کننده محصولات الکتریکی و الکترونیکی جمع آوری شده است. روابط فرض شده  با کمک  مدل سازی معادلات ساختاری، مورد آزمون واقع شده است. نتایج بیان می کند که کیفیت درک شده برند و اعتبار کلی آن دارای یک تأثیر  قابل توجهی در ایجاد یک تصویر سبز تر، ارزش درک شده سبز و ارزش ویژه  برند سبز می باشد.

کلمات کلیدی : کیفیت برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز ، ارزش ویژه برند سبز، مدل سازی معادلات ساختاری

مقدمه

اهمیت یکپارچه سازی بازاریابی سبز در عملکردهای تجاری معاصر با توجه به رشد علاقه محققان بازاریابی و پزشکان در مورد مسائل زیست محیطی و تأثیر آن بر فعالیت های بازاریابی کاملاً مشهود است (چامور و همکاران؛ ۲۰۰۹، لی ۲۰۰۸ ؛ اوت من و همکاران ۲۰۰۶؛ پتی و کرین ۲۰۰۵؛ پولوسکی ۲۰۱۱). اکثر این سازمان های عمده

با استفاده از گسترش و ارائه محصولات مطابق اقتصادی پاسخگو بوده اند، اما  برای غلبه بر تردید مشتری در باب عملکرد کاربردی این محصولات و ویژگی های سبز آنها با چالش روبرو هستند ( کالافاتیس و همکاران، ۱۹۹۹). این یک چالش قابل ملاحظه  با در نظر گرفتن  این حقیقت است  که در گذشته اخیر، ادعاهای صورت گرفته سازمان های مختلف در باب ویژگی های سبز محصولات یا خدمات آنها با ابهام روبرو بوده است، اگرچه به طرز چشمگیری گمراه کننده می باشد (چن و چانگ ۲۰۱۲؛ کالافانس و همکاران، ۱۹۹۹). بنابراین اینطور مشخص است که سازمان ها با چالش دوگانه روبرو هستند، یک مورد ایجاد محصولات دوستدار محیطی  است که بهتر از عملکرد کاربردی  محصولات سنتی عمل نکند و دومین مورد، ایجاد دیدگاه مثبت نسبت به انگیزه های برندگذاری دوستدار محیطی است.

جهت درک و ارئه مشکل ثانویه، تحقیقات اخیر در باب بازاریابی محصولات سبز، توسعه ساختارهای تازه همانند تصویر سبز، اعتبار سبز  و رضایت سبز  و ارزش ویژه  برند سبز (GBE)  را جهت اندازه گیری نگرش خاص مشتری  نسبت به انگیزه های برندگذاری سبز، صورت داده اند ( چن ۲۰۱۰، چن  چانگ ۲۰۱۲). با این حال این ساختارهای بازاریابی  سبز جدید ، تنها ارائه دهنده  یک زیر مجموعه  از دیدگاه کلی مشتری در باب  یک برند بوده و قادر به تشریح کامل عملکرد و خرید مشتری از محصولات سبز نمی باشد ( ریوس و همکاران ۲۰۰۶؛ موراد و همکاران ۲۰۱۲). تحقیق اخیر عنوان می دارد که به احتمال نسبتاً کم مشتری نگرش های برند گذاری سنتی همانند قیمت، کیفیت و اعتبار را در باب سبز بودن برند به مخاطره می اندازد ( چن  وچانگ ۲۰۱۲)، چرا که مایل به کم کردن مشکلات آتی محیطی می باشند تا دیگر خطرهای ممکن (هندریک  و نیکولایچ ۲۰۰۴).

در میان این عوامل، کیفیت درک شده  و اعتبار برند  دارای تأثیرات  قابل ملاحظه ای  بر تصمیم گیری خرید مشتری می باشند ( سوانی  و سوایت ۲۰۰۸؛ زایتمال ۱۹۸۸) . بعلاوه  همانند اکثر محصولات، نگرش دوستدار محیطی در راستای خطوط جدید برندها موجود می باشند ، بنابراین به  احتمال زیاد  دیدگاه حاضر مشتری از آن برند به شکل گیری دیدگاه های آنها از پیشنهادهای جدید محصولات که در برگیرنده مفهوم سبز است، کمک خواهد نمود. یکی از تفاسیر نظری ممکن  می تواند  از الگوی شبکه حافظه  مرتبط مشتق  گردد.

در تحقیقات قبلی بازاریابی، مدل شبکه حافظه ارتباطی  به طور مداوم جهت تشریح ساختار حافظه و تداعی برند  در ذهن مشتری  مورد استفاده قرار می گرفت ( چانگ و چینگ، ۲۰۰۶).

در بافت بازاریابی سبز، نگرش کلی  مشتری از محیط  و دیدگاه مشتری از عملکرد متعارف برند به عنوان گره های مجزا  ارائه می گردد. به هر حال زمانیکه یک برند ارائه دهنده  نگرش های دوستدار محیطی باشد، این دو مورد مجزا بخشی از  مجموعه یکدیگر می گردد. بنابراین زمانیکه یک مشتری  در باب محصولات دوستدار محیطی تفکر می نماید ، ممکن است  به طور خودکار به برندهایی توجه نماید  که بر ادعاهای نگرش  دوستدار محیطی تآکید  نموده اند ( اسپری و همکاران ۲۰۱۱). از طرفی دیگر ، نظریه راهنمای برند  به طور خاص در  تشریح آن کمک کننده است. چرا که اعتبار  برند  می تواند  به طور قابل ملاحظه  بر دیدگاه مشتری  از تصویر سبز، ارزش درک شده  سبز و ارزش ویژه  برند  مبنایی مشتری، تأثیر بگذارد.  شرکت ها می توانند  از برندها به عنوان  نشانه های استخراج اطلاعات  در مرکز خریدی استفاده نمایند که به طور گسترده با توجه به اطلاعات  ناقص و نامتقارن مشخص شده اند ( اردم و سوایت، ۲۰۰۴). بنابراین هرگونه ارتباط بازاریابی در باب نگرش های  جدید بازاریابی برند، همانند کارآیی انرژی، با توجه به اعتبار  موجود آن ارزیابی می گردد.

دوماً تأثیر ممکن کیفیت درک شده کلی از برند و اعتبار آن در نگرش مشتری از ساختارهای بازاریابی محیطی می تواند بر مبنای این فرض باشد که نگرش کلی مشتریان درباب برند می تواند یک تأثیر هاله ای در  اثرگذاری ها بر نگرش های  خاص محیطی برند بگذارد. تأثیر  هاله ای در واقع اثر  برداشت های  خصلتی کلی  از موضع ارزیابی  در برآورد دیگر خصلت های موضوع است ( اوه و راماپراساد  ۲۰۰۳ ، ص ۳۱۸).  بنابراین هرچقدر مشتریان به طور مثبت کیفیت محصول یک برند و اعتبار آن را ارزیابی  نمایند، امکان تأثیرات  ارزیابی بر نگرش های خاص محیطی آنها و نگرش های برند، بیشتر خواهد شد.

در گذشته تأکید زیادی توسط محققان بر بررسی روابط متقابل ساختارهای  متعارف برندگذاری صورت گرفت (همانند کیفیت محصول برند، اعتبار آن و ارزش ویژه برند مبنایی مشتری)  که در مقایسه با آن، تنها یک تعداد کمی از محققان توانسته اند ادله تجربی از اعتبار روابط متقابل ساختارهای برندگذاری سبز را فراهم نمایند (چن ۲۰۱۰، چن و چانگ ۲۰۱۲). مهم تر از همه اینکه  قبلاً هیچ کس در باب بررسی روابط میان  ساختارهای  متعارف  برند گذاری سبز در یک چارچوب کل نگرانه، تلاشی صورت نداده است.

در این تحقیق ابتدا تلاشی جهت  مطرح نمودن یک چارچوب از بررسی  رابطه مثبت ممکن بین ساختارهای برندگذاری متعارف (کیفیت مشاهده شده  و اعتبار برند) و ساختارهای برندگذاری سبز ( تصویر برند سبز GBI، ارزش درک شده برند سبز GBPV و ارزش  ویژه برند سبز GBE صورت گرفته است.

ادامه تحقیق به صورت زیر سازمان دهی شده است. ابتدا  بررسی مختصری  از تحقیق ارائه شده است و سپس  بخش روش شناسی  و طرح تحقیق عنوان گشته و نهایتاً  نتایج همراه با مضامین مدیرتی آنها مورد بحث واقع  شده است .