مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده بهبود موفقیت بازاریابی: نقش مبادله دانش ضمنی بین فروش و بازاریابی

سال نشر: ۲۰۱۴

تعداد صفحه انگلیسی:۸

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۶  صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول:M458

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده بهبود موفقیت بازاریابی: نقش مبادله دانش ضمنی بین فروش و بازاریابی

عنوان انگلیسی:

Improving marketing success: The role of tacit knowledge exchange between sales and marketing

چکیده فارسی:

سازمانهای موفق استراتژی های بازاریابیشان را با تغییرات بازار هماهنگ می کنند. عوامل محدودکننده، از قبیل فروشنده، چون قادر به عضویت خود در شبکه های اجتماعی بیرون از سازمان هستند، نقش کلیدی را در توسعه دانش بازار بازی می کنند. با این وجود، اگر این دانش با محدودیت های خاص خود ثابت بماند، نمی تواند به طور اثربخش مورد استفاده قرار گیرد تا عملکرد شرکت را بهبود بخشد. این مطالعه مبادله دانش ضمنی بین فروش و بازاریابی را مطالعه می کند و توانایی آن را جهت افزایش موفقیت بازار بررسی خواهد کرد (یعنی نوآوری ها در برنامه بازاریابی، کارایی نسبی،  و اثربخشی نسبی). بعلاوه، با بررسی ۵ فرضیه قبلی جهت اثرات مبادله دانش ضمنی، راهکارهایی را جهت مدیران فروش و بازاریابی ارائه می کند، که مایل به بهبود مبادله دانش ضمنی و در نتیجه موفقیت بازاریابی هستند.

واژگان کلیدی: مبادله دانش ضمنی، فروشنده، موفقیت بازاریابی، نوآوری در فرایند بازاریابی، کارایی بازاریابی، اثربخشی بازاریابی، شبکه های اجتماعی

۱٫مقدمه

برای موفق بودن، شرکتها باید استراتژی های بازاریابیشان را با تغییرات محیطی سازگار کنند. با این وجود، گرچه دانش بازار مهم است، اگر با محدودیت های سازمانی همچنان باقی بماند، پیشرفتی نخواهد کرد. برای مفید بودن، دانش باید از طریق سازمان گسترش یابد (کوهل و جاورسکی، ۱۹۹۰). برخی از دانش ها (یعنی دانش صریح) می توانند تدوین شوند و بنابراین می توانند با استفاده از سیستم های تکنولوژی اطلاعات انتقال یابند (سپیر و ونکاتش، ۲۰۰۲). با این حال، دیگر دانش ها (یعنی دانش ضمنی) چون نمی تواند نوشته شود، می تواند تنها با استفاده از یک فرایند داد و ستد که بوسیله مشارکت کنندگان انجام می شود توسعه یابد، همیشه، یک عدم درک پیچیدگی ها در این وضعیت موجود است (اینکپن و دینور، ۱۹۹۸).

دانش ضمنی، شرکتهای توانا را قادر به کاربرد دانش مهم در فعالیتهای عملیاتی می سازد، که در نتیجه کارایی را بهبود می دهد، خلق ارزش می کند، و عملکرد مالی بهتری را ایجاد می کند (تیس، ۱۹۹۸؛ سای و لی، ۲۰۰۷). برای نمونه، زمانی که یک فروشنده بیشتر در مورد نیازهای یک مدیر اجرایی سطح c در یک سازمانی با مشتریان مهم می داند، یک راه حل بهتر را ایجاد می کند، و شانیس افزایش بازده را بهبود می دهد. بنابراین، دانش ضمنی می تواند یک سرچشمه مزیت رقابتی باشد و بنابراین برای درک اینکه چگونه دانش مبادله می شود نیز مهم است (کیل، سینگ، و پرلموتر، ۲۰۰۰). یک عامل کلیدی برای انتقال موفقیت آمیز دانش ضمنی توسعه و استفاده از شبکه های اجتماعی است (گرانووتر، ۱۹۸۵؛ هالدین- هرگارد، ۲۰۰۰).

فروشنده، بخاطر موقعیت های محدود کننده، یک منبع اولیه دانش هم مشتری و هم رقابت کننده است (جادسون، اسکونبچلر، گوردون، ریدنور، و ویلبکر، ۲۰۰۶؛ اسپیر و ونکاتش، ۲۰۰۲). آنها رابطه بین مشتریان کلیدی را توسعه می دهند که این به آنها فرصت می دهد هم دانش صریح را جمع آوری کنند (مثلا دانش محصولات و استراتژی های رقبا) و هم دانش ضمنی را (مثلا اینکه چگونه استراتژی های مشتریان با استراتژی های سازمانیشان تعامل دارد). با این حال، همانگونه که ملو (۱۹۸۹، صفحه ۲۶) تاکید می کند، “چالش مدیریت گرفتن همه اطلاعات رقابتی از سرپرستان نیروی فروش و دادن به مدیران ارشد است، و سپس تغییر آن به صورتی که هست، این در کسب و کار هوشمند به نام “قابل تعقیب” شناخته می شود”. مشکل از یک کمبود در شبکه های اجتماعی داخلی که در آن دانش بتواند انتقال یابد ناشی می شود.

در این مطالعه، تبادل دانش ضمنی بین دو حوزه فروش و بازاریابی بررسی می شود. این حوزه ها اغلب بعنوان عملکردهای جداگانه سازماندهی می شوند، که می تواند منجر به “ستیزی شبیه کاپولت و مونتاگس- با نتایج فاجعه بار” بشود (کاتلر، راکهام، و کریشناسوامی، ۲۰۰۶، صفحه ۳). با این حال، تحقیقات به ما می گوید، زمانی که دانش انتشار می یابد، مزایای پایداری پدید می آورد (ورکمن، هامبورگ، و گورنر، ۱۹۹۸). این مطالعه اثری که مبادله دانش ضمنی روی موفقیت بازاریابی دارد را بررسی می کند (یعنی نوآوری ها در برنامه بازاریابی، کارایی نسبی، و اثربخشی نسبی). نخست، مبادله دانش ضمنی در مفهوم فروش شخصی بررسی می شود. دوم، یک مدل که نقشی را که مبادله دانش ضمنی در پیشبرد موفقیت بازاریابی دارد توضیح می دهد، ایجاد شده است (شکل ۱ را ببینید). سوم، این مدل با استفاده از داده های جمع آوری شده از فروشندگان حرفه ای بنگاه به بنگاه بررسی شده است.