مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده تاثیرات دو شیوه ارتباطات بین نسلی بر ارزش برند

سال نشر: ۲۰۱۴

تعداد صفحه انگلیسی: ۸

تعداد صفحه ترجمه فارسی:     ۲۳    صفحه  WORD

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی )

کد محصول: M540

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده تاثیرات دو شیوه ارتباطات بین نسلی بر ارزش برند

عنوان انگلیسی:

Influences of two modes of intergenerational communication on brand equity

چکیده فارسی:

ارتباطات بین نسلی درون خانواده، منبع مهمی از ارزش برند است. این تحقیق، بررسی می کند که چگونه ارتباطات بین نسلی بر ارزش برند از طریق مکانیسم های چندگانه اثر می گذارد. یک بررسی دقیق ماهیت و فرایند ارتباطات بین نسلی دو حالت مجزای تاثیرات بین نسلی را نشان میدهد- گفتمان بین نسلی و توصیه های بین نسلی. شواهد بدست آمده از مطالعات تجربی در مقیاس وسیع با استفاده مدلسازی معادلات ساختاری نشان میدهد که این دو حالت ارتباطات بین نسلی بطرق متفاوتی بر ارزش برند، از طریق مکانیسم هایی متضاد تاثیر دارند. نکات مدیریتی و جهت هایی برای تحقیقات آینده در آخر مورد بحث قرار گرفته است.

۱-مقدمه

یک برند، نمایانگر ارزشهای فراوانی برای یک شرکت است و ابزاری قوی برای بهبود بهره وری بازاریابی می باشد (آکر، ۱۹۹۱). قیمت برند عموما بنام “ارزش ویژه برند” خوانده می شود، که بتدریج در طول زمان حاصل شده و میتواند از منابع چندگانه منشا بگیرد. (کلر، ۱۹۹۳). اخیرا، یک جریان رو به رشد از تحقیقات، بر نقش تعاملات خانوادگی بعنوان منبع حیاتی ارزش سهام با تاکید بر تاثیرات بین نسلی (IG) درون خانواده، تمرکز کرده است (براو، فراج، مارتینز، ۲۰۰۷، مور، ویکی، و آدلر، ۲۰۰۱، پرز، پادگت و برگرز، ۲۰۱۱). تاثیرات بین نسلی، به انتقال دانش یا ارزش، آیین های مذهبی، و تداوم سنت ها از یک نسل به نسل بعدی اشاره دارد (شاه و میتال، ۱۹۹۷). این پدیده، در کار مور، ویکی و لوتز (۲۰۰۲)، به “گذر از مسیر نور” تعبیر می شود که نشان دهنده این است که در زمینه بازاریابی، تاثیر بین نسلی میتواند اثری مداوم و قدرتمند بر ارزش برند در بین مجموعه مشتریان کالاهای بسته بندی شده داشته باشد. نویسنده استنباط می کند که تاثیر بین نسلی، یک “پدیده در بازار واقعی و عاملی است که شایسته توجه بیشتر است).

تعداد تحقیقات تجربی، که تاثیر نفوذ بین نسلی را بر ارزش برند بررسی نمایند، کم است. تعداد انگشت شماری از تحقیقات نشان داده اند که اطلاعات برند بدست آمده از خانواده ها، در واقع به آگاهی و ارتباط با برند کمک می کند (براوو، فراج، مارتینز، ۲۰۰۷، براوو و دیگران، ۲۰۰۷). بطوریکه تا کنون، این موج از تحقیقات، نوعا نفوذ بین نسلی را بعنوان یک نیروی یکنواخت موثر بر ارزش برند، مفهوم سازی نموده اند. چنین رویکردی، برای ایجاد ارتباط اولیه بین نفوذ بین نسلی و ارزش برند، مفید و کاراست، اما از طرف دیگر، تاثیر بین نسلی را بعنوان یک نیروی منحصربفرد، خیلی ساده می سازد، که در تضاد با تحقیقات پیشین است که نشان دهنده غنا و حالات چندگانه نفوذ بین نسلی می باشند (مانند تحقیق مور و دیگران، ۲۰۰۲، موشیس، مور و اسمیت، ۱۹۸۴، وارد، واکمن، و وارتلا، ۱۹۷۷). تحقیقات بیشتری برای نگاه دقیق تر به ماهیت نفوذ بین نسلی برای شناسایی و بررسی حالات خاص آن و مکانیسم هایی که از طریق آن بر ارزش برند اثر می گذارد، لازم است.

این تحقیق، به این موضوع می پردازد که چگونه اطلاعات برند، واقعا انتقال یافته یا بین نسل ها (مانند ارتباطات بین نسلی) از طریق حالات مختلف جابجا می شوند و چگونه حالات مختلف ارتباطات می تواند به ارزش برند، از طریق مکانیسم های مختلف کمک کند. این تحقیق به دقت به بررسی ماهیت و فرایند ارتباطات بین نسلی درون یک خانواده می پردازد و پس از نظریه پردازی و آزمون های تجربی، با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) رابطه بین دو حالت ارتباطات بین نسلی و تاثیرات آنها بر عناصر اصلی  ارزش برند را بررسی می نماید. با این کار، این تحقیق نه تنها به درک عمیق تری از ارتباطات بین نسلی را به دست می دهد، بلکه مسیر توسعه راهکارهای عملی برای مدیران برند را به منظور سرمایه گذاری روی نفود بین نسلی برای افزایش ارزش برندشان را هموار می سازد. این تحقیق، از نمونه ای از مصرف کنندگان چینی استفاده نموده و یافته های خود را به شواهد تجربی مرتبط با نفود بین نسلی بر ارزش برند در فرهنگ های مختلف، می افزاید.

2. پیشینه تجربی و فرضیات

۱-۲ نفوذ بین نسلی بر رفتار مصرف کننده و اشکال آن

بطور کلی، نفوذ بین نسلی به تاثیر یک نسل بر نسل دیگر در چارچوب خانواده، از لحاظ انتقال اطلاعات، عقاید، نگرش ها، ترجیحات، ارزش ها، مهارت ها و رفتار اشاره دارد. بررسی بین نسلی در رفتار مصرف کننده، نسبتا جدید است. تحقیقات اولیه درباره این موضوع در حوزه تصمیم گیری خانوادگی و چرخه زندگی خانواده است (مانند ولز و گوبار، ۱۹۶۶، وودسان، چیلدرز، وین، ۱۹۷۶). نفوذ بین نسلی ، بعنوان عامل تاثیرگذار بر چندین متغیرها بازاریابی مانند اعتقادات بازار (مانند شکاکیت به تبلیغات)، قوانین انتخاب، وفاداری برند، و ترجیحات برند (هکلر و چیلدرز، و آرانچالام، ۱۹۸۹، مور، شی و لوتز، ۱۹۸۸، ابرمیلر، اسپاگبرگ، ۲۰۰۰، السن، ۱۹۹۳، ۱۹۹۵، پرزو دیگران، ۲۰۱۱) شناخته شده است.