مقاله ترجمه شده : بررسی نگرش های رفتاری مربوط به برند لوکس مصرف کننده در زمینه رسانه های اجتماعی

سال نشر: ۲۰۱۸

تعداد صفحه انگلیسی:  ۷

تعداد صفحه ی ترجمه فارسی : ۲۰ صفحه WORD

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول: M736

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده مدیریت ۲۰۱۸ :  بررسی نگرش های رفتاری مربوط به برند لوکس مصرف کننده در زمینه رسانه های اجتماعی: نقش تعدیلگر انگیزه های سودآور و لذت گرایانه

عنوان انگلیسی:

Examining consumer luxury brand-related behavior intentions in a social media context: The moderating role of hedonic and utilitarian motivations

چکیده فارسی:

بازاریابان برندهای لوکس اخیرا توجه خود را به رسانه های اجتماعیِ مبتنی بر مشتریِ اختصاص داده شده به برندهای  های خود معطوف کرده اند. مفاهیم کلیدی مشارکت، تعامل و انگیزه های رفتاری، مبنای نظری را برای بررسی برندهای لوکس ارائه می دهند. هدف این مطالعه، آزمون یک مدل است که رابطه بین مشارکت برند، تعامل برند با مصرف کننده و انگیزه ی رفتاری در زمینه فعالیت های مربوط به برند لوکس را در زمینه ی رسانه های اجتماعی تحلیل می کند. بر اساس نظریه ارزش محتوا، پژوهش حاضر، نقش تعدیلگر انگیزه های سودآور / لذت گرایانه بر روابط پیشنهادی را مشخص می کند. داده ها از ۳۲۶ نفر از کاربران رسانه های اجتماعی که قبل از خرید یک برند خاص به دنبال اطلاعات بر روی اینترنت در مورد برند های لوکس هستند، جمع آوری شد. ما شواهدی را نشان می دهیم که نشان می دهد بین مشارکت برند، تعامل برند با  مصرف کننده و انگیزه های رفتاری رابطه مثبت وجود دارد. نتایج همچنین تأیید کننده نقش تعدیلگر انگیزه های سودآور / لذت گرایانه  می باشد. این مطالعه توصیه های مهمی به برند های لوکس برای درک ماهیت مشارکت مصرف کننده و ارتباط بین برند – مصرف کننده  برای پیش بینی انگیزه های رفتاری مصرف کنندگان خود ارائه می دهد.

کلیدواژگان: برند های لوکس، رسانه های اجتماعی، مشارکت برند، تعامل برند – مصرف کننده، انگیزه های رفتاری، انگیزه های سودآور / لذت گرایانه

مقدمه

برندهای لوکس به تازگی توجه خودشان را به مصرف کنند گان لوکس در شبکه های رسانه اجتماعی خود متمرکز کرده اند . مصرف کنندگان به جای استفاده از اموال ظاهری و یا مادی بیشتر به برندهای لوکس روی آورده اند . آنها همچنین ممکن است با درک ارزشهای عمیق ، مهارتهای استثنایی و شناسایی توسط یک کشور خاص ، مشخص شوند . بنابراین ، مصرف لوکس چند بعدی است و شامل اجزای مالی (برای مثال ، انحصاری بودن ) ، عملکردی ( برای مثال ، برتری محصول ) ، فردی ( برای مثال ، لذت شخصی ) و ارزش اجتماعی ( برای مثال منزلت و حیثیت ) باشد . در نتیجه ، مدیران نشان تجاری لوکس می دانند که انگیزه های پیچیده و روانشناسی ، مصرف کنند گان را به خرید اقلام آنها هدایت می کند . فعالیتهای رسانه اجتماعی می تواند تجربیات موثق و معتبری را برای مصرف کنندگان ایجاد کند ، مشارکت در برند را بهبود دهد ، تعامل را الهام بخشد ، وفاداری به برند را افزایش دهد و رفتارهای خرید را افزایش دهد .

شبکه های رسانه اجتماعی توسط برندهای بیشماری بعنوان دو خط مشی ارتباطی نسبت به جماعت هدف تبلیغات برای جریان اطلاعات لحظه ای و نیز شروع گفتمان و تعامل ، استفاده   شده اند . از اینرو ، مصرف کننده می تواند از طریق سایتهای رسانه اجتماعی برندها در محیط آنلاین رسانه شرکت کند . از میان فعالیتهای زیادی که مصرف کنند گان ممکن است با توجه به برندها در این کانال انجام دهند ، فقط برخی از آنها ، بیشترین ارتباط را با شرکتها دارند . تحقیق موجود نشان می دهد که انواع فعالیتی که از بیشترین اهمیت برای شرکتها برخوردار هستند ، آنهایی هستند که مصرف کنندگان با ایجاد محتوی اصلی یا با مشارکت در محتوی ایجاد شده توسط دیگران ، با برندها تعامل می کنند . برای مثال ، مصرف کنند گان می توانند محتوی مرتبط با برند را توضیح دهند ، محصولات یا برندها را ارزیابی نمایند و اقداماتی دیگر انجام دهند که در آنها تعامل می کنند تا به محتویی مرتبط با نام تجاری که در ابتدا توسط دیگران تولید شده است ، کمک نماید . این فعالیتها معمولا” به سطوح بالا یا متوسط از مشارکت برند در بخشی از مصرف کنند گان نیاز دارد که به یک حالت روانشناسی مثبت اشاره می کند و معمولا” طی تجربیات تعاملی و مشترک که مصرف کنندگان با برندها دارند رخ می دهد و شامل جنبه های ارتباطی درک شده مصرف کننده ی یک برند بر مبنای سطح درخواست ، معنی و مفهوم و ارزش برای مصرف کنندگان دارد . مشارکت برند به سطح درگیری آنها با برند در رسانه اجتماعی مربوط   می شود .

Abstract

Luxury brand marketers have recently turned their attention to customer-driven social media devoted to their brands. The key concepts of involvement, interaction and behavioral intention provide the theoretical foundation to investigate luxury brands. The purpose of this study is to test a model that analyzes the relationship among brand involvement, consumer-brand interaction and behavioral intention in the context of luxury brand-related activities on social media. Based on content value theory, the present research identifies the moderating role of utilitarian/hedonic motivations on the relationships proposed. Data were collected from 326 social media users who look for information on internet about luxury brands before purchasing a specific brand. We provide evidence indicating positive relationships between brand involvement, consumer-brand interaction and behavioral intention. The results also confirm the moderating role of the utilitarian/hedonic motivations. This study provides recommendations to luxury brands to understand the nature of consumer involvement and brand-customer relationship in order to forecast the behavioral intention of their consumers more accurately.

Keywords : Luxury brands,Social media,Brand involvement,Consumer-brand interaction,Behavioral intention,Utilitarian/hedonic motivations