مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده نقش آرم های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی:۸

تعداد صفحه ترجمه فارسی:     ۲۲    صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی 

کد محصول:M351

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده نقش آرم های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت

عنوان انگلیسی:

The role of brand logos in firm performance

چکیده فارسی:

این تحقیق، نشان می دهد که اثر مثبت آرم تجاری بر تعهد مشتری به نشان تجاری و عملکرد شرکت، برخلاف آنگونه که تا کنون درک شده، تنها از تقویت بازشناسی برند به دست نمی­آید، بلکه ابتدا از طریق تسهیل توضیح هویت شخصی مشتری که منافع عملکردی برند را نشان می دهد و ارائه جذابیت های زیبایی شناسانه، بوجود آمده است. این مطالعه بررسی می کند که آیا ۳ مزیت آرم تجاری که در بالا ذکر شد بر تعهد برند مشتری و عملکرد آرم تجاری شرکت تا حدی که یک شرکت بر نام تجاری خود تکیه می کند سازگار است یا خیر؟ (برای مثال اختصاص حیطه های برند به دسته های متفاوت محصول).

کلمات کلیدی: آرم تجاری، مدیریت نشان تجاری، مسایل زیبایی شناسانه، تعهد، بسط دادن نشان تجاری، عملکرد شرکت

1. ۱. مقدمه

«طراحی، اشیا را از حالت کنونی خود به حالت بهتری تغییر می دهد». نشان تجاری دارایی ناملموس مهمی است که بسیار بر عملکرد تجاری شرکت تاثیرگذار است. بدون شک مشتریان میتوانند رابطه ای عمیق و معناداری با یک نشان تجاری داشته باشند که منجر به خرید بیشتر این نشان تجاری و کمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت آن و همچنین کاهش هزینه های بازاریابی خواهد شد. اینکه مشتریان نشان تجاری را معمولی و غیر قابل تشخیص می دانند حقیقت تلخی در تجارت محسوب می شود.

آرم تجاری معمولا به عنوان وسیله ای برای حل مشکلات عدم تشخیص مشتری هاست. به عنوان یک عامل دیداری مهم برای نشان تجاری، آرم تجاری، تشخیص نشان تجاری و تفاوت آن با دیگر رقبا را تسهیل میکنند. در طول تاریخ آرم ها نشان شناسایی (مثلا در چین قدیم امپراطور ها ازنماد اژدها برای نشان قدرت امپراطوری استفاده میکردند) گروه ها و جنبش ها (مثل علامت صلیب در بالای ساختمان کلیسا و صلیب شکسته بر برخی معابد بودایی ها) بودند اما آرم ها تنها یک وسیله برای شناسای و تمیز دادن نیستند. صلیب مسیحیان نماد قربانی و پیروزی زندگی برمرگ است. درحالی که دربوداییسم علامت صلیب شکسته نشان از فرخندگی و خوش شانسی است. در نتیجه آرم ها میتوانند متضمن معانی و اطلاعاتی درباره ی نشان تجاری ای باشند که برای آن بوجود آمده اند.

در واقع تحقیقات پیشین درباره نشان تجاری اشاره میکند که آرم ها به عنوان نمود دیداری از یک تصویرکلی یک نشان تجاری و معنای آن است در نتیجه آرم ها میتوانند باعث شهرت نشان تجاری شوند و نگرش مشتری ها، مقصود آنها از خرید و وفاداری آنها به نشان تجاری را شکل دهد. اما هیچ تحقیق دردسترسی ماهیت خاص این روابط را بررسی نکرده. این مقاله براساس بررسی اثر آرم نشان تجاری بر تعهد مشتری و عملکرد شرکت و میزان تحقیق های موجود به سه روش مهم ارائه میشود.

اول اینکه، این مقاله سازوکاری را که ازطریق آن آرم ها –همان نمود های خلاصه واری از نشان تجاری- تعهد مشتری و عملکرد شرکت را بالاتر و فراتر از فواید شناسایی نشان تجاری که در اثار گذشته اشاره شده را بررسی میکند.

دوم اینکه، ازانجاکه هیچکدام ازآثار قبلی به این موضوع نپرداخته اند که زمانی که آرم ها دربه کارگیری مشتری ها موثر تر اند فراتر از بالا بردن شناسایی نشان تجاری، این تحقیق نقش نوع آرم تجاری در ارائه ی منافعی به مشتریان بررسی میکند. به خصوص آرم تجاری ها میتوانند تنها نام نشان تجاری را نشان دهند. یا ترکیبی ازیک نماد دیداری منحصربفرد باشد. (مثل ford , intel, Samsung,IBM)

(مثلا کمان طلایی مکدونالد، یا سه ستاره مرسدس بنز) دراین مورد آخر نماد ها به عنوان آرم واقعی نشان تجاری عمل میکنند اینگونه که نام های نشان تجاری به نظر مکمل هایی در کنار نماد ها هستند یا میتوانند نباشند و به جای آن نشان دیداری آنها باشد. (مثل اپل و تارگت) این تحقیق ارزیابی میکند که ایا نام های دیداری آرم ها به تنهایی و یا همراه نماد هایی جداگانه، اثر متمایزی بر تعهد مشتری دارد که خودفراتراز شناسایی نشان تجاری است.

سوم اینکه نشان های تجاری اکثرا با توضیحات اضافی در کنار آنها همرا اند توضیحاتی که بسط داده میشود به تولیدات دیگر. در این مطالعه این سوال را بررسی میکنیم که چگونه وجود اینکه توضیحات تاثیر مثبتی بر آرم تجاری دارد. به طور خلاصه هدف کلی این تحقیق شناسایی این است که چگونه آرم تجاری به تعهد نشان تجاری مشتریان و عملکرد شرکت مربوط میشود و ه زمانی اینگونه تاثیرات بیشتر است؟