مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده : اثرات رفتار فروش اخلاقی از طریق تئوری هزینه مبادله: مشتری به چه کسی وفادار است؟

سال نشر: ۲۰۱۲

تعداد صفحه انگلیسی:  ۱۰

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۲۰  صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول: M198

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده :  اثرات رفتار فروش اخلاقی از طریق تئوری هزینه مبادله:  مشتری به چه کسی وفادار است؟

عنوان انگلیسی:

Effects of Ethical Sales Behavior Considered through Transaction Cost Theory: To Whom Is the Customer Loyal?

چکیده فارسی:

در این مقاله، بر اساس تئوری هزینه مبادله و از دیدگاه مشتری، به بررسی ارتباط بین رفتار اخلاقی فروش یک فروشنده، مزایای ادراک شده مشتری از اعتماد، و رضایت مشتری می پردازد تا بدین وسیله مشخص سازد  مشتری به چه کسی وفادار است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که با در نظر گرفتن هزینه مبادله، مزایای اعتماد مشتری که از رفتار فروش اخلاقی فروشنده ادراک شده عاملی حیاتی است که رضایت مشتری و وفاداری او را تحت تأثیر قرار می دهد. رضایت مشتری نیز به طور قابل توجهی بر روی وفاداری او به فروشنده تأثیر مستقیم دارد، اما دارای اثر مستقیم قابل توجهی بر وفاداری اش به شرکت نیست یافته ها نشان می دهند که فروشنده نقشی کلیدی در حفظ وفاداری مشتری به شرکت ایفا می کند.

کلید واژه ها: رفتار فروش اخلاقی ، مزیت اعتماد، رضایت مشتری، وفاداری مشتری

مقدمه

در محیط رقابتی امروز، یکی از مهمترین اهدافی که بازاریابان خدماتی می بایست در جهت دستیابی به آن تلاش کنند، به دست آوردن، حفظ و بالا بردن سهم بازار فعلی شان و در مرتبه  بالاتر، حفظ وفاداری مشتریان به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش های بازاریابی است. بنابراین از لحاظ مدیریت بازاریابی، اطمینان از وفاداری مشتری و کسب سود حاصل از افزایش عمر مشتری بسیار حائز اهمیت است. به خصوص در حوزه خدمات، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهم ترین فاکتورها در عملیات کسب و کار شناخته می شود.

در خدمات، مبادلات عموماً از طریق تعامل بین مشتری و فروشنده انجام شده، و در نتیجه فروشنده به عنوان یک کانال اصلی برای برقراری ارتباط با مشتریان در نظر گرفته می شود. با این حال، چنین رابطه ای ممکن است توسط رفتارهای نادرست و غیرقابل اعتماد فروشنده تخریب گردد(کلی و اسکین، ۱۹۹۲). رفتار فروش غیراخلاقی ممکن است رضایت مشتری و اعتماد وی را دچار آسیب کند. نارضایتی و بی اعتمادی مشتریان را وادار می کند دست به اقداماتی برای محافظت از خود بزنند و وفاداری مشتری از دست خواهد رفت. مطالعات قبلی در این زمینه، عمدتاً روی ادراکات سرپرست فروش از رفتار فروش اخلاقی فروشنده در شرکت متمرکز شده است(به عنوان مثال، رمزی و همکاران. استروت، ۲۰۰۲). در مقابل، از دیدگاه مشتری، درک فروش اخلاقی فروشنده برای مشتریان دارای اهمیت است، اینکه قصدشان از حفظ ارتباط با فروشنده چیست و چه نوع رفتار خریدی را به دنبال خواهد داشت. شرکتهای خدمات هنوز تا رسیدن به توسعه و درک این موضوع راه دارند. تعداد کمی مطالعات مرتبط با این وجود دارد.

در عمل، برای حفظ یک رابطه طولانی مدت با شرکت، این مشتری است که تصمیم گیرنده نهایی است. از این رو اهمیت دارد که به بررسی ارتباط بین شرکت و  مشتری از دیدگاه مشتری بپردازیم. مشتریان انتظار دریافت مزایایی خاص از برقراری با یک فروشنده دارند، به خصوص در ارتباط بلند مدت و زمینه های خدمات سفارشی (گوینر و همکاران، ۱۹۹۸). با توجه به ملاحظات هزینه و منفعت، به همین دلیل مصرف کنندگان ترجیح می دهند درگیر معاملاتی شوند که منافع ناشی از بیشتر از قیمت آنها پرداخت شده بابت آنها باشد( جونز و همکاران، ۲۰۰۲). تحقیقات گذشته نشان می دهد که هزینه های معامله شامل هزینه های پیش قرارداد بابت جستجوی اطلاعات و مذاکره قرارداد و هزینه های پس قرارداد بابت  نظارت بر اجرای قرارداد است (کوش، ۱۹۳۷)و ویلیامسون (۱۹۸۱) همچنین اشاره می کنند که هزینه های معامله شامل هزینه های مستقیم و هزینه فرصت است. هنگامی که رفتارهای فرصت طلبانه ناشی از ظهور اطلاعات ناقص باشد، بی اعتمادی هزینه را بالا می بردرفتار . اخلاقی فروش مثبت می تواند هزینه های معامله را کاهش دهد ، باعث افزایش مزایای اعتماد مشتری گردد و به شکل گیری رابطه پایدار مشتری- شرکت کمک کند.  بنابراین، نقش مزایای اعتماد درک شده توسط مشتری روی رابطه شرکت- باید مورد بررسی قرار گیرد. اما اکثر مطالعات قبلی در مورد مزایای اعتماد مشتری عمدتاً روی نتایج و خروجی حاصل از  منافع اعتماد متمرکز شده اند(هنیگ-تورا و همکاران،۲۰۰۲؛ ین و گوینر،۲۰۰۳). شواهد تجربی کمی از مزایای اعتماد پیدا شده است.

اوستروم و یاکوبوسی(۱۹۹۶) بیان کردند که با توجه به کسانی که مشتریان به آنها وفادارند، رابطه مشتری نیز متفاوت است و بسته به آن است که آیا فرد به فرد است یا فرد با شرکت، و یا شرکت به شرکت . وفاداری مشتری به فروشنده و شرکت خدماتی، ساختارهای یکسانی ندارد(مکینتاش و لاکشین، ۱۹۹۷؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۷). وفاداری به فروشنده لزوما نشان دهنده وفاداری به شرکت نیست. مطالعات اندکی در مورد اینکه مشتریان واقعاً به چه کسی وفادارند، وجود دارد. ورای و همکاران(۱۹۹۴) اشاره کرد که رفتار اخلاقی فروش در خدمات مالی بسیار مهم تر از رفتار اخلاقی فروش در  فروش کالاهای ملموس است. در صنعت بیمه عمر، سیاست های فروش و خدمات پس از فروش به مدتهاست که توسط فروشندگان (نمایندگی های بیمه) انجام می شود. فروشنده، که می خواهد ریسک خرید را کاهش  و راحتیِ خرید را افزایش دهد و به ارائه خدمات مشاوره بپردازد، نقش کلیدی در حفظ رابطه نزدیک مشتری- شرکت ایفا می کند.