مقاله ترجمه شده مدیریت سرمایه گذاری های تبلیغاتی در کانال های بازاریابی

سال نشر: ۲۰۲۲

نوع نگارش مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)

تعداد صفحه انگلیسی:  ۱۶ صفحه PDF

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۴۷   صفحه WORD

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول: M1312

نام ناشر (پایگاه داده): الزویر

نام مجله:   Journal of Retailing and Consumer Services

عنوان کامل فارسی:

مقاله انگلیسی ترجمه شده ۲۰۲۲ :  مدیریت سرمایه گذاری های تبلیغاتی در کانال های بازاریابی

عنوان کامل انگلیسی:

Managing advertising investments in marketing channels

چکیده فارسی:

این مقاله به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه تولیدکنندگان باید منابع را به طور بهینه به تبلیغات سمت خرده‌فروش (خرده‌فروش) از طریق برنامه‌های تبلیغاتی مشارکتی و تبلیغات سمت تولیدکننده (تولیدکننده) در یک انحصار دوجانبه تخصیص دهند. تبلیغات خرده‌فروش،  فروش فوری را تحریک می‌کند، اما ممکن است به تقاضای بلندمدت (پس از تبلیغات) نیز آسیب برساند، در حالی که هدف تبلیغات تولیدکننده ایجاد ارزش ویژه برند است و فروش فوری و بلندمدت را تحریک می‌کند. یک مدل نظریه بازی که در آن یک تولید کننده و یک خرده فروش تصمیمات قیمت گذاری و تبلیغات را در یک افق برنامه ریزی دو دوره ای تعیین می کنند تا تفاوت بین تبلیغات تولید کننده و خرده فروش را شرح دهد، ایجاد شده است. ما راه‌حل‌های تعادلی را در راستای چهار سناریو تبلیغاتی برای تولید کننده مشخص می‌کنیم، از عدم سرمایه‌گذاری در هیچ فعالیت تبلیغاتی گرفته تا انجام تبلیغات شخصی و حمایت از تبلیغات خرده‌فروشی به طور همزمان. با مقایسه استراتژی‌های تعادلی و سود دو طرف(بازیکن) در این سناریوها، دریافتیم که تولیدکنندگان باید از ارائه برنامه‌های تبلیغاتی منحصراً مشارکتی به خرده‌فروشان اجتناب کنند. زمانی که تبلیغات خرده‌فروشی بر فروش بلندمدت تأثیر مثبت می‌گذارد، تولیدکنندگان باید علاوه بر انجام تبلیغات شخصی خود، حمایت‌های تبلیغاتی مشارکتی را نیز به خرده‌فروشان ارائه دهند. وقتی تبلیغات خرده‌فروشی بر فروش بلندمدت تأثیر منفی می‌گذارد، تولیدکنندگان همچنان می‌توانند تبلیغات شخصی خود را انجام دهند و تحت شرایط خاصی تبلیغات مشارکتی ارائه دهند. با این حال، اگر این شرایط رعایت نشود، تمرکز انحصاری بر تبلیغات شخصی بهترین استراتژی تبلیغاتی آنها است. خرده فروشان نیز سناریوهایی را ترجیح می دهند که تولیدکنندگان در آن تبلیغ می کنند، اما ممکن است تصمیم بگیرند که در برنامه های تبلیغاتی مشارکتی تولیدکنندگان شرکت نکنند. اگر برنامه‌های تبلیغاتی مشارکتی با مشوق‌های اضافی (مثلاً پرداخت‌های جانبی یا سایر خدمات) تقویت نشود، این امر منجر به نتایج غیربهینه می‌شود.

کلیدواژه ها: کانال های بازاریابی، تبلیغات مشارکتی، تبلیغات ملی، قیمت گذاری، نظریه بازی ها

Abstract

This paper investigates how should manufacturers optimally allocate resources to retailer-initiated (retailer) advertising through cooperative advertising programs and own (manufacturer) advertising in a bilateral monopoly. Retailer advertising stimulates immediate sales but may also harm long-term (post-advertising) demand, whereas manufacturer advertising aims at building brand equity and stimulates both immediate and long-term sales. A game-theoretic model in which a manufacturer and a retailer set pricing and advertising decisions over a two-period planning horizon is developed to account for the differences between manufacturer and retailer advertising. We characterize equilibrium solutions for four advertising scenarios for the manufacturer, ranging from no investment in any advertising activity to undertaking own advertising and supporting retailer advertising simultaneously. Comparing the two players’ equilibrium strategies and profits across these scenarios, we find that manufacturers should avoid offering exclusively cooperative advertising programs to retailers. When retailer advertising positively influences long-term sales, manufacturers should offer cooperative advertising supports to retailers in addition to undertaking their own advertising. When retailer advertising negatively affects long-term sales, manufacturers can still undertake own advertising and offer cooperative advertising under certain conditions. However, if these conditions are not met, focusing exclusively on own advertising is their best advertising strategy. Retailers also prefer scenarios in which manufacturers advertise, but may choose not to participate in manufacturers’ cooperative advertising programs. This leads to suboptimal outcomes if cooperative advertising programs are not enhanced by additional incentives (e.g., side payments or other services).

Keywords: Marketing channels, Cooperative advertising, National advertising, Pricing, Game theory