سال نشر: ۲۰۱۲
تعداد صفحه انگلیسی:۸
تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۱ صفحه word
کد محصول:M306
عنوان فارسی:
مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده اجازه بدهیم موسیقی اجرا شود یا خیر؟ تأثیر موسیقی زمینه (موسیقی متن) بر رفتار مصرف کننده ها
عنوان انگلیسی:
Let the music play or not: The influence of background music on consumer behavior
چکیده فارسی:
این مطالعه در مورد بررسی تاثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده در دو زمینه مختلف خرده فروشی در طول ساعات کار معمول آن ها می باشد. دو مطالعه در حوزه ای با تعداد N=550 مشتری انجام شد. اقدامات رفتاری، نگرش ها، و خلق و خوی مصرف کنندگان در روزهایی که موسیقی زمینه اجرا می شد از طریق پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. نتیجه حاصل از دو مطالعه نشان می دهد که موسیقی، رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد، و همچنین نوع فروشگاه خرده فروش و جنسیت، بر شدت و جهت رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد.
کلمات کلیدی : رفتار مصرف کننده، موسیقی، جنسیت، خرده فروشی، روانشناسی، رویکرد، اجتناب
۱٫مقدمه
امروزه، بیشتر بازاریان محیط فروشگاه را به عنوان یک عامل مهم در جذب مشتری می دانند. آن ها این کار را جهت فراهم نمودن یک تجربه ی خرید موفق برای مشتریان انجام می دهند، تا فروشگاهشان به عنوان اولین انتخاب برای انجام خرید در ذهن مشتریان قرار گیرد. فروشندگان از دکوراسیون به عنوان راهی جهت ایجاد یک تجربه موفق برای مشتری استفاده می کنند، تا همچنین بر رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد. موسیقی یکی از ابزارهایی است که برای ایجاد تجربه خرید موفق استفاده میشود. اثرات استفاده از موسیقی زمینه برای تحت تاثیر قرار دادن رفتار مصرف کننده در شرایط و موقعیت های مختلف به طور گسترده ای در زمینه هایی از قبیل فروشگاه های خرده فروشی مورد بررسی قرار گرفته است. مطالعات متعددی نشان داده اند که موسیقی موجب تشویق و لذت مشتریان می شود.
مطالعات قبلی بر روی موسیقی در فروشگاه های خرده فروشی، بر روی چگونگی تاثیر عاطفی، رفتاری، و متغیرهای زمانی موسیقی زمینه تمرکز کرده اند. نتیجه کلی این مطالعات نشان داده است که انتظار میرود که موسیقی منجر به ایجاد احساس بهتری در مشتریان میشود، که آن ها را به سمت گذراندن زمان و خرید کردن بیشتر در فروشگاه هدایت میکند. اکثر تحقیقات صورت گرفته بر روی چگونگی تاثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده در شرایط آزمایشگاهی و توسط دانشجویان کارشناسی انجام گرفته است، در حالی که تاثیر سایر متغیرها، کنترل شده یا اصلا وجود نداشته است. انجام آزمایشات کنترل شده در محیط آزمایشگاهی یک راه موثر جهت فهمیدن اثرات یک پدیده میباشد. گرچه، قبل از اینکه این عوامل اثرگذار در محیط کسب و کار واقعی مورد آزمایش قرار بگیرند، قضاوت کردن در مورد تاثیرات واقعی آن ها دشوار است. در محیط فروشگاه، مشتریان توسط برخی متغیرهای دیگر که جهت تاثیرگذاری بر روی رفتار طراحی شده اند، تحت تاثیر قرار میگیرند. در نتیجه، آزمایش واقعی تاثیر موسیقی این است که تعیین میکند چگونه موسیقی در رقابت با سایر متغیرهای تاثیرگذار در محیط سرویس بر روی مشتریان اثر میگذارد. در آزمایش های انجام گرفته در فروشگاه های با شرایط واقعی میتواند استثنا هایی نیز وجود داشته باشند.
هدف این تحقیق این است که تئوری های توسعه یافته از آزمایش های انجام گرفته در محیط های آزمایشگاهی را در فروشگاه های خرده فروشی با شرایط واقعی مورد توجه قرار دهد، و بررسی کند که آیا موسیقی در فروشگاه های خرده فروشی بر انجام یا اجتناب از یک رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارد یا خیر.
بخش زیر ارائه تحقیقات قبلی درمورد تاثیر موسیقی بر رفتار مشتریان، و همچنین به عنوان فرضیه ای برای مطالعه است. مطالعه I ارائه می شود با روش، نتایج، و بحث، سپس در ادامه با مطالعه II دنبال میشود، با استفاده از تحقیقات قبلی با توجه به اثرات تعدیل کنندگی موسیقی بر رفتار مصرف کننده به ارائه، روش، نتایج، و بحث و گفتگو پرداخته میشود. این مقاله با یک بحث کلی و نتیجه گیری به پایان میرسد.
محرابیان و راسل، نشان دادندکه نظریه اساسی تاثیر موسیقی این است که محیط، واکنش عاطفی فرد را تحت تاثیر قرار میدهد؛ این، به نوبه خود، بر روی پاسخ های رفتاری فرد تاثیر میگذارد که فرد در محیط بماند یا از آن اجتناب کند. مدل محرابیان-راسل نشان میدهد که محیط بر سه حالت هیجانی شامل: خوشایندی، برانگیختگی، چیرگی اثر گذار است. خوشایندی به حالات عاطفی مانند احساس خوب، شادی، رضایتمندی، یا لذت بخشی اشاره دارد. برانگیختگی حدی است که یک فرد احساس تحریک شدگی، هیجان زدگی، هشدار، و یا فعال بودن، میکند. چیرگی، درجه ای است که یک فرد احساس نفوذ، کنترل کنندگی، یا مهم بودن میکند. چندین مطالعه اهمیت ابعاد چیره گی را به عنوان بخشی از حالت عاطفی بررسی کرده اند. نبود سندی برای چیرگی به عنوان بخشی از حالت عاطفی منجر به درنظر نگرفتن بعد چیرگی شده است. در نتیجه، مدل دو بعدی بر اساس خوشایندی و برانگیختگی توسعه پیدا کرد. این پاسخ های هیجانی منجر به دو رفتار متضاد می گردد: انجام یا عدم انجام. انجام یا عدم انجام برای چهار جنبه درنظر گرفته میشود. اولی آن است که تصمیم بگیرد در محیط مورد نظر باقی بماند (انجام) یا از آن خارج شود(عدم انجام). دوم آن است که شخص مایل باشد یا بخواهد به اطرافش توجه کند و محیط را مورد بررسی قرار دهد (انجام) درمقابل عدم تمایل به انجام تعامل با محیط(عدم انجام). جنبه سوم این است که، تمایل دارد با دیگران در محیط ارتباط برقرار کنند(انجام) در مقابل عدم تمایل به ارتباط با دیگران(عدم انجام). چهارمین جنبه درجه ای از بهبود است(انجام) یا وقفه در عملکرد و رضایتمندی با اجرای عملکرد است(عدم انجام). در مجموع مشتریان میخواهند از ناخوشایندی محیط اجتناب کنند و خوشایندی آن را بدست آورند.
مدل PAD به صورت گسترده ای در تحقیقات استفاده شده است. دنووان و روشیتر، از این مدل به منظور آزمودن عواطف مشتریان در حین تجربیات خریدشان استفاده کرده اند. یافته ها تایید میکنند که خوشایندی، رفتار مشتریان را از لحاظ گذراندن زمان اضافی در فروشگاه و خرید بدون برنامه پیش بینی کرده است(انجام)، و برانگیختگی کمتر میتواند هزینه کردن در یک فروشگاه با محیط ناخوشایند را پیش بینی کند(عدم انجام).بیکر، دست یافت که خوشایندی و برانگیختگی هردو رابطه ای مثبت با تمایل به انجام خرید دارند، در حالی که، داب، دست یافت که سطوح بالاتر خوشایندی و برانگیختگی تمایل به وابستگی به نیروهای کاری در محیط بانک را افزایش میدهد. یافته ها پیشنهاد کرده اند که سطوح بالای برانگیختگی تاثیر منفی ای بر روی خوشایندی دارد و این به نوبه ی خود بر روی کیفیت قضاوت در رابطه با محیط و کیفیت خدمات تاثیر میگذارد. از زمانی که دانووان و راشیتر برای اولین بار مدل محرابیان-راسل را به کار گرفتند، این مدل در شرایط مصرفی مختلفی، مانند شرایط خرده فروشی و رستوران ها، به کار گرفته شده است.
تمامی حقوق مادی و معنوی ترجمه ها برای پارس ترجمه محفوظ می باشد
تمامی حقوق مادی و معنوی ترجمه ها برای پارس ترجمه محفوظ می باشد