مقاله انگلیسی مدیریت با ترجمه : بررسی تأثیر منابع CRMبر فرآیندهای CRM: رویکرد مبنی بر چرخه ی عمر مشتری در مورد یک بانک

سال نشر: ۲۰۱۵

تعداد صفحه انگلیسی:  ۱۰

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۱۴   صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول: h204

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت با ترجمه : بررسی تأثیر منابع  CRMبر فرآیندهای CRM: رویکرد مبنی بر چرخه ی عمر مشتری در مورد یک بانک یونانی

عنوان انگلیسی:

Investigating the Impact of CRM Resources on CRM Processes: a Customer Life-Cycle Based Approach in the Case of a Greek Bank

چکیده فارسی:

اقتصاد معاصر، که با جهانی شدن مشخص شده است، رقابت و پیشرفت در فناوری ارتباطات و اطلاعات را افزایش داده و شرکت ها را به ترک آموزه های بازاریابی سنتی و اتخاذ یک رویکرد مشتری محوری با تمرکز بر مدیریت روابط مشتری، مجبور می کند. ارتباط بازاریابی، یک استراتژی بازاریابی اجرایی شرکت ها برای مقابله با چالش های عظیم مدیریت داده های مشتری می باشد که نتیجتاٌ نیاز به استقرار سیستم های حمایتی IT دارد. این نیاز، تا حد زیادی توسط توسعه سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) پوشش داده شده است.

هدف از مطالعه ی حاضر، بررسی تأثیر CRM یک شرکت مربوط به منابع انسانی، سازمانی و فناوری، بر فرآیندهای CRM آن می باشد. یک رویکرد مبنی بر چرخه ی عمر مشتری، انتخاب شده است. به عنوان نتیجه ی این مورد، فرآیندهای CRM، در مراحل شروع، اکتساب، بدست آوردن مجدد، تعمیر و نگهداری، حفظ، گسترش و خروج چرخه ی عمر مشتری، ترسیم شده اند. تحقیقات میدانی، با استفاده از پرسشنامه و با اداره ی مصاحبه کننده انجام گرفته شده است، که با اتخاذ عملیات مربوطه گزارش شده در پژوهش ها، توسعه داده شده است.

صنعت مورد انتخاب، بخش بانکداری یونانی بوده است. این نظرسنجی، در میان تمام کارکنان یک بانک یونانی انجام گرفته است که دارای ۱۰شعبه بوده و در منطقه تسالی واقع شده و در فرآیندهای CRM شرکت داشته است. نمونه ی نهایی، از ۱۰۲پرسشنامه که به درستی پاسخ داده شده اند،ت شکیل شده است. به منظور بررسی عوامل مقیاس برای همسانی درونی و یا قابلیت اطمینان، از آنالیزهای بین موردی استفاده شده است. آلفای کرونباخ، که برای هر مقیاس محاسبه شده است، در محدوده ی بین ۸۱۹/۰ و۹۱۲/۰قرار گرفته است. آنالیزهای رگرسیون، پس از آن، به منظور بررسی تأثیر منابع CRM، حیاتی ترین هستند، چراکه آنها اثر مثبتی بر فرآیندهای تمام مراحل چرخه عمر مشتری دارند. علاوه براین، ثابت شده است که منابع انسانی، اثر قابل توجهی بر مراحل چرخه عمر مشتری ابتدایی (شروع، اکتساب، بدست آوردن مجدد) و میانی (تعمیر و نگهداری، حفظ) دارند، درحالی که تأثیر آنها بر مراحل انتهایی (انبساط، خروج) حداقل می باشد. در نهایت، نشان داده شده است که منابع تکنولوژیکی، تأثیر کمی بر مراحل چرخه عمر مشتری میانی دارند.

کلید واژه ها: CRM، منابع، فرآیندها، چرخه عمر مشتری، بانکداری

۱- مقدمه

اقتصاد معاصر، که با جهانی شدن مشخص شده است، با افزایش رقابت و پیشرفت در ارتباطات و فناوری اطلاعات، شرکت ها را به ترک آموزه های بازاریابی سنتی و اتخاذ یک رویکرد مشتری محور با تمرکز بر مدیریت روابط مشتری، مجبور می کند (Bose،۲۰۰۲). به عنوان نتیجه ای از این موضوع، شرکت ها به این نتیجه رسیدند که تمرکز بر تمایز، باید از محصولات و خدمات، به سوی مشتریان تغییر کند. (Toeوهمکاران،۲۰۰۶). بازاریابی روابط (RM)، رویکرد گسترده ای با هدف درک و تأثیر رفتار مشتری از طریق ارتباطات معنا دار و به منظور بهبود حفظ و جذب مشتری و همچنین سودآوری می باشد. (Swift،۲۰۰۱).

این مورد به عنوان یک تغییر بنیان تئوری و عملکرد بازاریابی می باشد، که موضوع بحث و پیاده سازی در میان دانشگاهیان و کارکنان از دهه ۸۰ بوده و ریشه های آن در خدمات و بازریابی صنعتی قرار گرفته است (اگان،۲۰۰۸).RM ، رویکردی جامع را با معرفی مفهوم چرخه عمر مشتری ترویج می دهد (برای مثال، از جمله مراحل اکتساب، حفظ، توسعه و بهبود) و به رسمیت شناختن طیف گسترده ای از روابط شرکت را نیز ترویج می دهد (به عنوان مثال، مشتریان داخلی و خارجی، تأمین کنندگان، رقبا، شرکت ها در دیگر بخش های بازار).

هدف، توسعه و مدیریت طیف گسترده ای از روابط متقابلا سودمند می باشد. استراتژی های RM، بر شدت جمع آوری و پردازش داده های مشتری به منظور استخراج اطلاعات، تکیه دارند که به شناسایی مشتریان ایده آل و ارائه سفارشات آنها، کمک خواهد کرد. به عنوان نتیجه ای از این موضوع، فناوری اطلاعات، نقش محوری را به عنوان یکی از عوامل موفقیت آمیز اجرای استراتژی های RM، ایفا می کند. سیستم های نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، از اواخر دهه ی ۹۰، به طور گسترده ای به عنوان فناوری اطلاعات ارتباط فعال راه حل های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است (Ryals، Payne،۲۰۰۱ ).

با این حال، به عنوان تلاش های اولیه برای اتخاذ چنین سیستم هایی که نشان داده شده اند، اجرای موفق CRM، می تواند چالش های قابل توجهی را در برداشته باشد.Digman  (۲۰۰۲) اشاره کرده است که ” اکثریت طرح های CRM، موفق به برآوردن انتظارات نشده اند.”  یکی از مهم ترین درس های آموخته شده از مصرف کنندگان نوین این است که، نیاز به دقت نظارت عملکرد پیاده سازی استراتژی RM وجود دارد، چراکه آنها بر سیستم های CRM استوار بوده و تمایل به گران بودن دارند. امروزه، این مورد به منظور استفاده از مزایای سیستم های CRM، محل مناسبی می باشد، و علاوه بر منابع تکنولوژی مورد نیاز آشکار، شرکت ها نیز نیاز به سرمایه گذاری در منابع انسانی و سازمانی مرتبط دارند (Keramati و همکاران، ۲۰۱۰).

این رویکرد مشتری محور پشتیبانی شده توسط سیستم CRM، طرفداران بسیاری در بخش بانکی دارد. بانکها از پیشگامان صنعت خدمات در توسعه و اجرای استراتژی های RM بوده اند، چراکه آنها بین اولین دریافت کنندگان تغییرات بنیادی، که در طول چند دهه گذشته در اقتصاد جهانی جای گرفته است، بوده اند (Durkin و Howcroft،۲۰۰۳ ). آنها در محیطی بسیار رقابتی کار می کنند، که در آن، جذب مشتری جدید، اغلب بسیار گران تر از حفظ و گسترش مشتریانی است که در حال حاضر دارند. به عنوان نتیجه ای از این مورد، استراتژی های RM مبنی بر CRM می توانند با مراحل چرخه عمر مشتری، هم راستا شوند.

پژوهش ارائه شده در اینجا، این رویکرد را دنبال کرده و هدف آن، بررسی اثر منابع مرتبط CRM (انسانی، سازمانی و فناوری) بر فرآیندهای CRM در تمامی چرخه های عمر مشتری، با موضوع بخش بانکداری یونانی، بوده است.