مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده ارزیابی اعتبار ساختارهای ارزش ویژه برند

سال نشر: ۲۰۱۲

تعداد صفحه انگلیسی:۶

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۱۸ صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی 

کد محصول:M325

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده ارزیابی اعتبار ساختارهای ارزش ویژه برند

عنوان انگلیسی:

Assessing the validity of brand equity constructs

چکیده فارسی:

این مقاله اعتبار داخلی و خارجی چارچوب ارزش ویژه برند اردم و سویت (۱۹۹۸) را با استفاده از دو رویکرد مدل سازی اندازه گیری یعنی روش جدید مقیاس گذاری بهترین-بدترین (BWS) (فین و لوویر، ۱۹۹۲: مارلی و لوویر، ۲۰۰۵) و روش قدیمی تر تحلیل عامل تأییدی (CFA)، می آزماید. داده ها از بخش های خدمات بانکی و موبایل استرالیا جمع آوری شده اند. ما مدل های اندازه گیری به دست آمده از BWS بهبود یاقته مدل های برپایه CSA از رده بندی داده در پیش بینی انتخاب های یان شده و برند واقعی را یافتیم. نتایج بر دانشگاهیان و دست اندرکاران در اندازه گیری ارزش ویژه برند و مدیریت دلالت داشت.

کلمات کلیدی: مقیاس گذاری بهترین- بدترین، تحلیل عامل تاییدی، انداز گیری ارزش ویژه برند، اعتبار داخلی و اعتبار خارجی

۱٫مقدمه

مروری بر ادبیات ارزش ویژه برند نشان می دهد که ۳ چارچوب بنیادی برای درک و اندازه گیری ارزش ویژه برند وجود دارد. شامل (۱) چارچوب آکر (۱۹۹۱) که دیدگاهی مدیریتی بر ارزش ویژه برند دارد، (۲) چارچوب کلر (۱۹۹۳) دیدگاهی روانشناختی و بر پایه حافظه بر ارزش ویژه برند، و (۳)چارچوب اردم و سویت (۱۹۹۸) چارچوب ارزش ویژه برند برپایه نظریه اطلاعات اقتصادی و علامت دهی. چارچوب های ارزش ویژه برند دیگری نیز براساس سه چارچوب فوق ایجاد شده ند. برای مثال، یو و ال. (۲۰۰۰) چارچوب گسترش یافته آکر (۱۹۹۱) با مشخص کرد ابعاد ارزش ویژه برند و نیز سوابق ارزش ویژه برند. کریشنان (۱۹۹۶) از دیدگاه بر پایه حافظه ارزش ویژه برند کلر (۱۹۹۳) استفاده کرد تا ارتباطات مختلف اساسی مصرف کننده بر پایه ارزش ویژه برند را شناسایی کند. نتمیر و ال. (۲۰۰۴) دیدگاه ارزش ویژه برند کلر (۱۹۹۳)را با گسترش مقیاس های منظرهای مشتری بر پایه ارزش ویژه برند (CBBE) را تقویت کردند. پارک و شرینواسان (۱۹۹۴) مفاهیم ارزش ویژه برند جاری آکر و کلر را ادغام نمود و تحقیقی برپایه روش برای اندازه گیری و درک ارزش ویژه برند ایجاد کرد.

در این تحقیق ما چارچوب ارزش ویژه برند اردم و سویت (۱۹۹۸) را به موجب سه دلیل اصلی زیر انتخاب کردیم. اول، چارچوب براساس نظریه رسمی دررابطه با پروسه های انتخاب مصرف کننده است که دیدگاه دینامیک (پویا) و جامعی را ارائه میدهد چرا که چگونگی ساختارهای ارزش ویژه برند مختلف به هم وابسته اند تا برند را سودآور و سپس انتخاب برند را توضیح می دهد. دوم، این چارجوب به طور تجربی بارها آزمایش شده (برای مثال، اردم و ال. ، ۲۰۰۶، وانگ و ال. ، ۲۰۰۷). سوم، این چارچوب را می توان با نظریه سودآوری تصادفی ادغام کرد (مک فادن، ۱۹۷۴، ترزتون، ۱۹۲۷) تا روشی موثر برای مدل سازی و اندازه گیری ارزش ویژه برند به دست آورد.

به منظور ارزیابی اعتبار ساختار ارزش ویژه برند اردم سویت (۱۹۹۸)، به یک روش تحلیلی نیازداریم که خطاهای اندازه گیری را به حساب آورد. مشخص است که هر در هر متغیر مشاهده شده، خطای اندازه گیری وجود دارد که برآورد های پارامتر را تحت تاثیر قرار می دهد (بولن، ۱۹۸۹، نونالی و برنشتاین، ۱۹۹۴). به منظور بررسی وسعت خطای اندازه گیری، هر ساختار باید با شاخص های متعددی اندازه گیری شود (چرچیل، ۱۹۷۹، پتر، ۱۹۷۹). تحلیل عامل تاییدی (CFA) شناسایی خطاها را ممکن ساخته و بررسی می کند که چگونه شاخص های متعدد به خوبی ساختار سود را از آن خود میکنند (فورنل و لارکر، ۱۹۸۱، گربینگ و اندرسون، ۱۹۸۸).