مقاله ترجمه شده اثربخشی تبلیغات اجتماعی در میان محصولات

سال نشر: ۲۰۲۰

نوع نگارش مقاله: علمی پژوهشی (Research articles)

تعداد صفحه انگلیسی: ۲۵  صفحه PDF

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۵۸  صفحه WORD

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول: M1369

نام ناشر (پایگاه داده): informs

نام مجله:   MARKETING SCIENCE

عنوان کامل فارسی:

مقاله انگلیسی ترجمه شده ۲۰۲۰ :  اثربخشی تبلیغات اجتماعی در میان محصولات: یک آزمایش میدانی در مقیاس بزرگ

عنوان کامل انگلیسی:

Social Advertising Effectiveness Across Products: A Large-Scale Field Experiment

چکیده فارسی:

بسیاری از شواهد تجربی موجود  در مورد اثربخشی تبلیغات اجتماعی بر روی یک محصول واحد در یک زمان خاص متمرکز هستند. در نتیجه، اطلاعات کمی در مورد تفاوت اثربخشی تبلیغات اجتماعی در بین دسته‌های مختلف یا ویژگی‌های محصول ، وجود دارد. بنابراین در این مطالعه  با همکاری با یک شبکه اجتماعی آنلاین بزرگ یک آزمایش میدانی تصادفی‌سازی شده را انجام دادیم که اثربخشی تبلیغات اجتماعی را در ۷۱ محصول در ۲۵ دسته در بین بیش از ۳۷ میلیون کاربر اندازه‌گیری می‌کند. ما دریافتیم که اثربخشی تبلیغات اجتماعی در برخی از دسته‌های محصول، مانند لباس، خودرو، و غذا، نسبت به سایر دسته‌ها، مانند خدمات مالی، لوازم الکتریکی، و بازی‌های موبایل قوی تر می باشد. به طور کلی، ما دریافتیم که کالاهای نشان دهنده وضعیت اجتماعی افراد، که بر مصرف مبتنی بر وضعیت اجتماعی متکی هستند، اثربخشی تبلیغات اجتماعی قوی را نشان می‌دهند. در همین حال، تبلیغات اجتماعی برای کالاهای تجربه ای، که متکی بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی هستند، عملکرد بهتر یا بدتری نسبت به تبلیغات اجتماعی کالاهای قابل جستجو، نداشتند. اثربخشی تبلیغات اجتماعی نیز در بین ویژگی‌های نسبی بینندگان تبلیغات و دوستانشان که  تبلیغات برای آنها نیز نشان داده شده‌اند، به طور معناداری متفاوت است. درک تأثیرات ناهمگون تبلیغات اجتماعی در محصولات می تواند به بازاریابان کمک کند تا استراتژی های تبلیغات اجتماعی خود را متمایز کنند و محققان را به سمت نظریه های دقیق تر در مورد تأثیر اجتماعی در ارزیابی محصول سوق دهند.

کلیدواژه ها: شبکه های اجتماعی • نفوذ اجتماعی • تبلیغات اجتماعی • محصول • ناهمگونی • آزمایش های میدانی

Abstract

Most of the empirical evidence on social advertising effectiveness focuses on a single product at a time. As a result, little is known about how the effectiveness of social advertising varies across product categories or product characteristics. We therefore collaborated with a large online social network to conduct a randomized field experiment measuring social ad effectiveness across 71 products in 25 categories among more than 37 million users. We found some product categories, like clothing, cars, and food, exhibited significantly stronger social advertising effectiveness than other categories, like financial services, electrical appliances, and mobile games. More generally, we found that status goods, which rely on status-driven consumption, displayed strong social advertising effectiveness. Meanwhile, social ads for experience goods, which rely on informational social influence, did not perform any better or worse than social ads for their theoretical counterparts, search goods. Social advertising effectiveness also significantly varied across the relative characteristics of ad viewers and their friends shown in ads. Understanding the heterogeneous effects of social advertising across products can help marketers differentiate their social advertising strategies and lead researchers to more nuanced theories of social influence in product evaluation.

Keywords: social networks • social influence • social advertising • product • heterogeneity • field experiments