مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده مفهوم سازی مجدد هویت برند در یک محیط پویا

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی:۹

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۲۰  صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی 

کد محصول:M353

عنوان فارسی:

مقاله  انگلیسی مدیریت ترجمه شده مفهوم سازی مجدد هویت برند در یک محیط پویا

عنوان انگلیسی:

Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment

چکیده فارسی:

تعاریف هویت برند به طور برجسته یک چشم انداز فعال و یک جانبه را می طلبد (که مدیران می خواهند برند اینطور باشد) در حالی که تأکید بر نیاز به ثابت بودن در همه ی زمان ها می باشد. محیط پویای فزاینده و نقش در حال ترقی مصرف کنندگان به عنوان شرکت کنندگان در ساختار برند و توسعه، بررسی مجدد این چشم انداز را تقاضا می کند. هدف این مقاله، پیشرفت مفهوم سازی ثابت هویت برند می باشد، از طریق تجدید نظر تعریف و پیشنهاد هویت برند به عنوان پویا، ساخته شده در همه ی زمانها از طریق داده های مؤثر متقابل وارد شده از مدیران و دیگر اعضای جامعه (برای مثال مصرف کنندگان). نویسندگان با توجه به یک تعریف اصلی از شاخه جامعه شناسی و با مبنا قرار دادن طبیعت ساخته شده اجتماعی از هویت، یک چهارچوب مدیریتی ابتکاری را پیشنهاد می کنند که با دیدگاه های استوار هویت برند در زمینه ی بازار جدید مقابله می کند.

کلمات کلیدی: هویت برند، خودشناسی، مدیریت برند، ارتباط مشتری – برند

1. ۱. مقدمه

محققان و وکلا نقش هویت برند را به عنوان یک ابزار احساسی برای تفکیک مؤثر و مدیریت برندها تشخیص می دهند. (آکر، ۱۹۹۶؛ جاکیمستالر و آکر، ۱۹۹۹؛ کپفرر، ۲۰۰۸؛ کلر، ۲۰۰۸). اگر به گزینه های برند توجه کنیم، «امروزه گزینه های زیادی برای مشتریان در دسترس می باشد که می توانند برای چیزی که یک برند عمومی را خاص می کند، تلاش کنند» (کپفرر، ۲۰۰۸، صفحه ۱۷۸). این رقابت در حال رشد، تمایز و هویت برند را به طور فزاینده ای مهم می سازد.

ادبیات برند به سمت تعریف هویت برند به عنوان یک ساختار درونی که به صورت یک جانبه از سازمان – که مدیران می خواهند برند اینطور باشد – سرچشمه می گیرد، گرایش داشته است و این نیازمند ثبات در طول زمانها می باشد (آکر، ۱۹۹۶؛ کپفرر، ۲۰۰۸). در نتیجه، مدیران برند باید یک هویت واضح و ثابت را ایجاد و حفظ کنند به طوری که برندها بتوانند به صورت منابع ثابت برای مشتریان خدمت کنند (آکر، ۱۹۹۶؛ کپفرر، ۲۰۰۸). تعدادی از نشریات تجاری مدیریت گرا، با پیشنهاد یک هویت برند ثابت، این دیدگاه را تصدیق کرده اند. یکی از باورهای پر طرفدار این است که یک هویت برند ثابت می تواند شرکت ها را هدایت کند تا با تغییرات بازار سازگار شوند (کولینز و پوراس، ۱۹۹۴). در هماهنگی با این اصل، شرکت ها در پی تثبیت هویت برندهایشان در طول زمان هستند. به عنوان مثال، نستله جدیداً هویت برندهایش را هر ۴ سال یک بار مجدداً بازنگری می کند.

به هرحال، محیط به طور فزاینده ای پویاست و بسیاری از بازارها در حال تجربه ی تغییرات غیر قابل انتظار و جابجایی هایی هستند که پیش بینی آن ها آسان نیست. علاوه بر این قلمرو بازار در حال گسترش به یک منطق غالب می باشد که در آن به طور فزاینده ای فرآیند جابجایی ها و ارتباطات بین فعالان بازار محور قرار می گیرد (شت و پرواتیار، ۱۹۹۵؛ وارگو و لاش، ۲۰۰۴). شموم مشتری طرفدار فعالیت، نیازمند نقش مشتری در فرآیند خلق ارزش می باشد (وارگو و لاش، ۲۰۰۴) که بدین ترتیب شرکت کنندگان فعال می شوند (آرنولد و تامسون، ۲۰۰۵؛ برون، کوزینتز و شری، ۲۰۰۳؛ پاین، استروباکا، فرو و ناکس، ۲۰۰۹؛ پراهالاد، ۲۰۰۴). چنین چالش هایی نیازمند یک دیدگاه جدید را برای مفهوم سازی هویت برند می باشد.

این مقاله به دنبال توسعه مفهوم هویت برند از طریق مفهوم سازی مجدد هویت برند به عنوان یک مفهوم پویا و ناشی شده از فعالان چند وجهی می باشد (به عنوان مثال مدیران برند، مشتریان). سه دیدگاه از این پایه حمایت می کنند: (۱) اگرچه تعاریف درک پویای هویت برند را به وضوح توضیح نمی دهند، این عقیده هنوز در ادبیات برند در چهارچوب هویت برند حاضر است (به عنوان مثال آکر، ۱۹۹۶؛ دچرناتونی، ۱۹۹۹؛ کپفرر، ۱۹۸۶) ؛ (۲) حوزه های موازی تحقیق، هویت را به صورت اجزاء اجتماعی جذاب و پویا مفهوم سازی می کنند (به عنوان مثال کار در جامعه شناسی و جامعه ی روانشناسی – گافمن، ۱۹۵۹؛ تاجفل، ۱۹۸۱؛ تاجفل و ترنر، ۱۹۷۹؛ در هویت سازماندهی شده – جیویا، اسکالتز و کورلی، ۲۰۰۰؛ هچ و اسکالتز، ۲۰۰۴؛ برون، داسین، پرت و وتن، ۲۰۰۶؛ در هویت متحد – هندلمن، ۲۰۰۶) ؛ (۳) پدیدار شدن جریانات تحقیق در بازار، مانند منطق خدمت حاکم جدید (وارگو و لاش، ۲۰۰۴) و تئوری فرهنگ مشتری (آرنولد و تامسون، ۲۰۰۵؛ برون و همکاران، ۲۰۰۳؛ گریسون و مارتینک، ۲۰۰۴؛ هولت، ۲۰۰۴؛ شاو و گیلی، ۲۰۰۳) حمایت بیشتری را برای اهمیت کمک خلق و تجربیات مشتری فراهم می کنند.

با توجه به سطوح چندگانه ی تحقیق، این مقاله برای شفاف سازی هویت برند تلاش می کند و چشم اندازی را برای مطالعه ی هویت برند در محیط بازاری که به طور فزاینده ای پویاست و نقش مشتری را به عنوان یک کمک آفریننده ی برند معرفی می کند. مؤلفین پیشنهاد می کنند که مدیریت هویت برند باید یک فرآیند پویا باشد و بالطبع مدیران به تغییر شکل هویت برند در طول زمان ها مطابق تغییرات محیطی و تغییرات وارد شده از اجزای دیگر جامعه نیاز دارند