مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده نمایندگی های بازار در بازاریابی صنعتی

دسته بندی:

قیمت: 110,000 ریال

تعداد نمایش: 372 نمایش

ارسال توسط:

خرید این محصول:

پس از پرداخت لینک دانلود برای شما نمایش داده می شود.

سال نشر: ۲۰۱۴

تعداد صفحه انگلیسی

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۳۴  صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول:M431

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده نمایندگی های بازار در بازاریابی صنعتی: آیا نمایندگی ها می توانند استراتژی را تحت تاثیر قرار دهند؟

عنوان انگلیسی:

Market representations in industrial marketing: Could representations influence strategy?

چکیده فارسی:

پرسش اصلی در بازاریابی صنعتی اغلب در مورد این موضوع است که آیا شیوه ای که بر اساس آن بازار یک شرکت معرفی می شود، استراتژی بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد یا خیر. این سوال به طور کلی از طریق مطالعه موردی بررسی شده و شواهد کمی در این زمینه بسیار محدود است. در پاسخ به این محدودیت، مقاله حاضر از یک مداخله شبه تجربی برای بررسی اینکه آیا نمایندگی های بازار از جنبه سازنده ای در کسب و کار برخوردار هستند یا نه، استفاده کرده است. این مطالعه به طور تجربی به مقایسه دو نوع نمایندگی بازار یعنی نمایندگی ظاهری یا نمایشی و اجرایی به منظور آزمون نفوذ آنها در استراتژی های بازاریابی صنعتی متمرکز بر خدمات و یا تمایز محصولات، می پردازد. نتایج نشان می دهد که استراتژی خدمات محور زمانی انتخاب می شود که نمایندگی های بازار بر آژانس های موجود در شرکت ها تمرکز کنند (مانند اجرایی) و استراتژی های محصول نیز زمانی انتخاب می شوند که تاکید عمده بر سازه ها باشد (مانند ظاهری). مقاله حاضر با گسترش ارتباط بین رویکرد مطالعه موردی و شبه تجربی به توسعه روش شناسی موجود کمک کرده و توضیح میدهد که روش های شبه تجربی چگونه می توانند یافته های بازاریابی صنعتی را تکثیر کنند.

واژگان کلیدی: نمایندگی های بازار، شبه تجربی، مورد کسب و کار، استراتژی بازاریابی، توسعه روش شناسی

۱٫مقدمه

بازاریابی یک عمل بازنمودی و نمایندگی است ( استرن، ۲۰۰۴ لوی، ۱۹۵۹).عملکرد بازاریابان از طریق نمایش یک چیز به همراه چیزی دیگر صورت می گیرد. به عنوان مثال، آنها از یک برند برای نشان دادن ارزشرکت استفاده می کنند و این درحالی است که هنر تبلیغات برای نشان دادن مزایای یک محصول می باشد. اهمیت نمایندگی از اوایل دهه ۱۹۵۰ در خط مقدم اندیشه بازاریابی قرار گرفته است (گاردنر و لوی، ۱۹۵۵)، اما هنوز بسیاری معتقدند که بازاریابان از نمایندگی تنها به نفع خود استفاده می کنند. دانشمندان دریافته اند که بازاریابان چگونه از برندها برای ارسال معانی و معرفی محصولات و نیز از تبلیغات برای متقاعد کردن استفاده می کنند. ادبیات موضوعی بازاریابی اغلب بر این واقعیت مشرف است که بازاریابان به نوبه خود موضوع نمایندگی هستند (استرن، ۲۰۰۴). نمایندگی ها نحوه درک بازار کسب و کار توسط مدیران را به شدت تحت تاثیر قرار می دهند و مجموعه اقدامات مدیریتی آنها را محدود می کنند (هگل، براون و دیویسون، ۲۰۰۸).

نمایندگی های بازار به شکل منسجمی، معنای بازار و آنچه را که ارائه میدهد ساده سازی می کنند. مدیران به دلیل پیچیدگی بیش از حد بازار، نیاز به اجرای معاملات متعدد در زمان های جداگانه، در مکان های مختلف و برای دلایل مختلف به نمایندگی های بازار نیاز دارند (دشپاند و Zaltman، ۱۹۸۲). مفهوم بازار توسط مکانی که در آن خریداران و فروشندگان از لحاظ فیزیکی به تجارت می پردازند (به عنوان مثال، بازار) پیچیده می شود، اما این مفهوم از دقت زیادی برخوردار نیست (Callon، ۱۹۹۸؛ Araújo ، ۲۰۰۷؛ Kjellberg و همکاران، ۲۰۱۲). در عوض، بازارهای معاصر شامل انجمن های ناهمگنی میان انسان ها، مواد، و نشانه ها است (Kjellberg و Helgesson، ۲۰۰۷). مدیران از نمایندگی های بازاریابی به منظور اعمال نظم در این محیط های پیچیده با جدا کردن نقاط مزیت رقابتی (Nedungadi، ۱۹۹۴) استفاده می کنند و در نتیجه، شیوه ای که بر اساس آن پیچیدگی بازار ساده سازی می شود، به نمایندگی بازار منتج می گردد. با این حال، هنوز واضح نیست که آیا نمایندگی های بازار تاثیری بر مدیریت دارند یا خیر.

ادبیات موضوعی در حوزه نمایندگی مدیریتی استدلال می کند که شیوه ای که براساس آن مدیران به ساده سازی پیچیدگی محیط خارجی خود می پردازند بر چگونگی انجام کسب و کار شرکت موثر است (Grazzini، ۲۰۱۳). به عبارت دیگر، نمایندگی محیط خارجی شرکت بر استراتژی آن به شدت تاثیر می گذارد (هریسون و Kjellberg، ۲۰۱۰ Storbacka و Nenonen، ۲۰۱۱). استورباکا و ننون (۲۰۱۱) با توجه به تخصص خود به عنوان مشاوران کسب و کار، استدلال کرده اند که چگونگی درک شرکت ها از بازار خود نه تنها برای دستیابی به عملیات کارآمد تر حیاتی است، بلکه برای شکل دادن موثر محیط کسب و کار نیز اهمیت دارد. هریسون و کاجلبرگ (۲۰۱۰) نشان داده اند که نحوه درک شرکت ها از بازار خود، تصمیمات کسب و کار حیاتی آنها را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد. به عنوان مثال، شرکتی که بازارهای خود را بر اساس روابط درون شبکه ای (بلند مدت و یا کوتاه مدت) و یا شرکتی که بازارهای خود را بر اساس سودآوری (بالا یا پایین) درک می کنند را در نظر بگیرید. این مفاهیم کاملا تفاوت دارند و تصمیم گیری های کسب و کار بسیار متفاوتی را بین این شرکت ها ایجاد می کنند. به عنوان مثال، شرکتی که بازار خود را از طریق روابط درک کرده، به احتمال زیاد به روابط بلند مدت بیش از سود کوتاه مدت اهمیت می دهد.

پژوهشگران در مطالعات موردی نشان می دهند که نمایندگی ها بر استراتژی های شرکت تاثیر گذاشته (به عنوان مثال، هریسون و Kjellberg، ۲۰۱۰ Rinallo و  Golfetto، ۲۰۰۶) و شواهد کمی در این زمینه تا حد زیادی در دسترس نیست. با این حال، شواهد کمی می تواند برای جدا کردن زمینه (چندلر و Vargo، ۲۰۱۱) و شناخت (Grazzini، ۲۰۱۳) مفید باشد. سوالی که در بازاریابی صنعتی مطرح میشود این است که آیا نمایندگی های بازار بر اقدامات مدیریتی و در نتیجه استراتژی بازاریابی کسب و کار تاثیر می گذارند یا خیر. در نتیجه، هدف مقاله حاضر جدا کردن نمایندگی های بازاریابی و آزمون اینکه آیا شیوه های نمایندگی خارجی بر استراتژی های بازاریابی تاثیر می گذارند یا نه، می باشد.

 

پاسخ دهید