مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده کاهش مشکل مضاعف آثار منفی خاستگاه نام و نشان تجاری و برند تازه وارد

دسته بندی:

قیمت: 130,000 ریال

تعداد نمایش: 194 نمایش

ارسال توسط:

خرید این محصول:

پس از پرداخت لینک دانلود برای شما نمایش داده می شود.

سال نشر: ۲۰۱۴

تعداد صفحه انگلیسی:۲۴

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۱۸ صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول:M479

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده کاهش مشکل مضاعف آثار منفی خاستگاه نام و نشان تجاری و برند تازه وارد:  بررسی کاربرد قومیت گرایی در بازارهای نوظهور

عنوان انگلیسی:

Attenuating double jeopardy of negative country of origin effects and latecomer brand An application study of ethnocentrism in emerging markets

چکیده فارسی:

هدف– هدف این مقاله بررسی نقش قومیت گرایی در کاهش تأثیر منفی خاستگاه نام و نشان تجاری و برندهای تازه وارد است. منابع موجود اهمیت تأثیر «خاستگاه نام و نشان تجاری» را اثبات کرده اند و این مطالعه واکنش مشتریان بازارهای نوظهور آسیایی در برابر خودروهای چینی، هندی و روسی را با مشتریان کشورهای توسعه یافته مقایسه می کند.

طرح/ متدولوژی/ روش– داده های مربوط به تمایل مشتریان به خرید خودرو از بازارهای نوظهور نظیر چین، هند و روسیه از ۳۲۰۱ پاسخ دهنده در این سه بازار و در سه نمونه از مهم ترین بازارهای خودرو در کشورهای غربی (آمریکا، بریتانیا و آلمان) جمع آوری شد. این مطالعه از تحلیل متقارن مبتنی بر انتخاب استفاده کرده است.

یافته ها– نتایج این مطالعه قومیت گرایی مفروض در بازارهای نوظهور و نیز توجه ویژه آن ها به برندهای نوظهور خود (به ترتیب گریت وال، تاتا و آوتو واز) را تأیید کرد. در مقابل، بازار کشورهای توسعه یافته نسبت به برندهای خودروی چینی، هندی و روسی بدبین تر هستند اما با وجود این پتانسیل قابل توجهی وجود دارد، خصوصاً در مورد مشتریانی که قبلاً برندهای تازه وارد آسیایی را خریداری کرده اند. مقادیر مطلوبیت به ازای برند، قیمت، شراکت با برندها، ویژگی های محصول، ضمانت نامه و نیز محل تولید/ مونتاژ در این مطالعه محاسبه شده است.

اصالت/ ارزش- این مقاله در زمینه اثبات توجه ویژه مشتریان در بازارهای نوظهور به محصولات خود و اثبات پتانسیل برندهای تازه وارد در بازارهای توسعه یافته برای پژوهشگران دانشگاهی ارزشمند است.

کلیدواژه ها: قومیت گرایی، بازارهای نوظهور، خاستگاه نام و نشان تجاری، تحلیل متقارن مبتنی بر انتخاب، برندهای تازه وارد، تمایل به خرید برندهای نوظهور خودرو

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

  1. مقدمه

تقسیم بندی دوبخشی تأثیر «خاستگاه نام و نشان تجاری» (اروغلو و ماچلیت، ۱۹۸۹؛ گادکه، ۱۹۷۳) به تنهایی مشتریان «علاقمند» و «غیر علاقمند» به محصولات را بر اساس برداشت آن ها از استانداردهای کیفی مرتبط با COO (معمولاً «تولید» محصولات فیزیکی)جدا می کند. هرچند ماهیت دوگانه تأثیر COO در آغاز پژوهش های COO شناسایی شد (شولر، ۱۹۶۵) اما منابع بعدی تأثیر مثبت COO برای محصولات کشورهای توسعه یافته را اثبات کردند اما در عین حال تأثیر منفی COO برای محصولات تولیدی کشورهای کمتر توسعه یافته را نشان دادند (بانیستر و ساندرز، ۱۹۷۸؛ هامین و الیوت، ۲۰۰۶؛ نس، ۱۹۸۱).

مطالعه ما دیدگاه جدیدی را درباره مباحث قدیمی درباره COO ارائه می کند؛ دیدگاهی که در آن مشتریان بازارهای نوظهور برندهای نوظهور خود را ارزیابی می کنند. در هنگام بررسی مشتریان بازارهای موجود، برداشت آن ها از محصولات تولیدشده در بازارهای نوظهور حتی منفی تر از برداشت آن ها از برندهای جدید بازارهای نوظهور است، زیرا نقطه مرجع مشتریان در کشورهای توسعه یافته، محصولات بسیار پیشرفته خود آن ها است. اما آیا مشتریان بازارهای نوظهور نظیر چین، هند و روسیه برند خود را این چنین با اهمیت می دانند؟ عبارت «تولید چین همیشه به معنای کیفیت پایین نیست» زیرا دولت چین مکانیزم های سختگیرانه قانونی و بازار را پیاده سازی کرده است (ملوار و همکاران، ۲۰۰۴، ص ۴۵۶). یکی از مطالعات جدید نیز اثبات کرده است که «چین محصولاتی را تولید می کند که اگر برندی قدرتمند از آن پشتیبانی کند می توان آن ها را همتراز محصولات کشورهای دیگر دانست» (لی و همکاران، ۲۰۱۳، ص ۷۸) و سایر بازارهای نوظهور نیز می توانند به این پیشرفت ها دست پیدا کنند.

این مطالعه بر احساس منفی نسبت به COO (به طور خلاصه تأثیر منفی COO) تمرکز دارد. مشخص شده است که وقتی پیشنهاد کاهش قیمت ارائه می شود (چو و همکاران، ۲۰۱۰) یا ویژگی های بیشتری به محصول اضافه می شود (یوهانسون و همکاران، ۱۹۹۴؛ لوتز و هو، ۲۰۰۱)  این انگیزه های منفی مشتریان کاهش می یابد. مطالعه ما اکنوناز طریق قومیت گرایی، مجموعه منابع مربوط به کاهش تأثیر منفی COO را گسترش می دهد.

قومیت گرایی تمایل مشتریان به ارزیابی گروه های قومی خود بر اساس ارزش ها و استانداردهای گروه قومی خود مشتری است. مبنای این پدیده این باور است که در نهایت، گروه قومی خود فرد برتر از سایر گروه های قومی است (شیمپ و شارما، ۱۹۸۷). مشخص شده است که پیش نیاز تمایلات قومیت گرایانه، میهن پرستی و ملی گرایی است (بالابانیس و همکاران، ۲۰۰۱). این احساسات ملی گرایانه نیز به توجه ویژه مشتری به محصولات تولیدشده در کشور خود منجر می شود (بیکر و میچی، ۱۹۹۵؛ یاپراک و باوگن، ۱۹۹۱). این مطالعه اینپرسش را مطرح می کند که این تأثیر تا چه اندازه ای برای «برندهای تازه وارد» در بازارهای نوظهور صادق است.

برندهای سابقه دار نظیر بی ام و، فورد یا تویوتا در طول زمان پایگاه مشتریان وفادار خود را ایجاد کرده اند در حالی که برندهای تازه وارد (یعنی برندهای کشورهای نوظهور که به تازگی وارد بازار جهانی شده اند) همچنان باید در مشتریان اعتمادسازی کنند. موضوعی که به خصوص می تواند برای برندهای تازه وارد در بازارهای نوظهور نظیر برندهای مورد مطالعه در این پژوهش (گریت وال در چین، تاتا در هند و آوتوواز در روسیه) صادق باشد این است که آن ها نه تنها با مشکلات همیشگی برندهای تازه وارد روبرو می شوند بلکه با آثار منفی COO نیز مواجه می شوند. هدف مطالعه ما بررسی تمایل مشتریان به خرید برندهای موجود در بازارهای نوظهور داخلی خود و نیز در بازارهای غربی نظیر آمریکا، بریتانیا و آلمان است. این شش کشور (چین، هند، روسیه، آمریکا، بریتانیا و آلمان) بر اساس رتبه آن ها در میان ۱۰ بازار بزرگ خودروی جهان انتخاب شده اند (جدول ۱).

پاسخ دهید