مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده فراتر از پذیرش تکنولوژی: روابط (مصرف کنندگان) با نام های تجاری و تجربه برند آنلاین

دسته بندی:

قیمت: 100,000 ریال

تعداد نمایش: 299 نمایش

ارسال توسط:

خرید این محصول:

پس از پرداخت لینک دانلود برای شما نمایش داده می شود.

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۱۷ صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی 

کد محصول:M352

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده فراتر از پذیرش تکنولوژی: روابط (مصرف کنندگان) با نام های تجاری و تجربه برند آنلاین

عنوان انگلیسی:

Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience

چکیده فارسی:

در این مقاله، دیدگاه­های تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی در قالب مدلی یکپارچه از تجربه نام تجاری آنلاین (برند آنلاین) ترکیب می­شوند. در این مدل جنبه های عاطفی رابطه نام تجاری، مکمل بعد پذیرش فن آوری،ما را به درک کامل تری از تجربه مصرف کننده با نام تجاری آنلاین می رساند. آزمایشات تجربی شامل مدل سازی معادله ساختاری و داده های اولیه یک نظرسنجی از ۴۵۶ کاربر موتورهای جستجو آنلاین است. نتایج نشان می دهد که اعتماد و سودمندی درک شده اثر مثبت بر روی تجربه قبلی نشان تجاری آنلاین می­گذارد. تجارب مثبت نتیجه رضایت و نیات رفتاری است که به نوبه خود منجر به شکل گیری رابطه نام تجاری آنلاین می­شود. جالب توجه اینکه، شهرت نام تجاری به عنوان سابقه مهم اعتماد و سهولت درک شده­ی استفاده از یک نام تجاری آنلاین پدیدار گردیده است.

کلمات کلیدی: نام تجاری آنلاین، i-Brand، نام تجاری اینترنتی، تجربه برند آنلاین، روابط برند، پذیرش فناوری

  1. مقدمه

اینترنت و فن آوری های مرتبط به طرز چشمگیری چشم انداز نام تجاری جهانی را تغییر داده است. در ۱۵ سال گذشته، نام¬های تجاری آنلاین از ابهام به نام¬های خانوادگی دارای ارزش بازار تبدیل شده که آنها را درمیان ۱۰۰نام تجاری با ارزش جهان قرار داده است. در واقع، یک نام (گوگل) در حال حاضر در صدر رتبه بندی جهانی با ارزش ۱۰۰،۰۳۹ میلیون دلار تخمین زده می شود (فایننشیال تایمز، ۲۰۰۹). ترافیک، این است که تعاملات مکرر بین یک نام تجاری آنلاین و کاربران آن است که کلید اساسی موفقیت است(سونگ، ژانگ، خو، و هوانگ، ۲۰۱۰) است. حفظ تعامل فعال با کاربر، از طریق تعاملات مکرر به عنوان یک مسئله حیاتی برای نام تجاری آنلاین باقی مانده است (بارت، شانکار، سلتان، و آربان، ۲۰۰۵؛  بریدجز و فلورشیم،۲۰۰۸؛ کریستودولیدز، ۲۰۰۹؛ هلم، ۲۰۰۷؛ کولمان و سوکو، ۲۰۰۸).

دو زمینه مختلف درک و ایجاد شرایطی که در نتیجه یک تجربه مثبت نام تجاری آنلاین است در تحقیقات دانشگاهی از اولویت بالایی برخوردار است. در سیستم های اطلاعاتی (IS) رایج، در مطالعات خاص بر اساس مدل پذیرش تکنولوژی (دیویس، ۱۹۸۹)، مفهوم نام تجاری آنلاین به عنوان قطعه ای از فن آوری است. با توجه به دیدگاه قابلیت استفاده سیستم ، این تحقیق بر ویژگی¬های مربوط به کار آن نام تجاری و تجارب کاربر از نظر استفاده از نتایج عملکردی، مانند سودمندی و یا عملکرد تمرکز دارد(کیم، ۲۰۰۵ ؛ کوفاریس، ۲۰۰۲؛ پاولو، هویگانگ و یاجوینگ، ۲۰۰۷).

در مقابل آن دسته از مقالات بازاریابی که نام¬های تجاری آنلاین را به عنوان محصولات یا خدمات تکمیل شده-ای درنظر می¬گیرند که نیازهای مشتری خاص را از طریق تعامل در محیط های با واسطه کامپیوتر فراهم میکند(هافمن و نواک، ۱۹۹۶، ۲۰۰۹)، محققان بازاریابی بر جنبه های احساسی تجربه قبلی نشان تجاری و ارزیابی ذهنی از نام تجاری، تاکید بر اهمیت شخصیت نام تجاری (اکازاکی، ۲۰۰۶) ، تصویر (دا سیلوا سید آلوی، ۲۰۰۸a، ۲۰۰۸B. کاون و لنن،۲۰۰۹) و یا حقوق صاحبان نام تجاری تاکید دارند (کریستودولیدز ، دچرنیتونی، فورر،شیو و آبیمبولا، ۲۰۰۶؛ کریستودولیدز و دچرنیتونی، ۲۰۰۴).

تجربه نام تجاری آنلاین شامل حالات شناختی و عاطفی است (Bhat & Reddy, 1998; Mollen  & Wilson,  ۲۰۱۰) و چند نویسنده به اهمیت هر دو دیدگاه اذعان دارند (Bridges & Florsheim, 2008; Caruana & Ewing, 2010; Hausman & Siekpe, 2009).

برای مثال، برخی از دانشمندانسیستم های اطلاعاتی بر تجارب نام تجاری لذت بخش و ساختارهایی مانند سرگرم کننده تمرکز دارند(Lin, Gregor, & Ewing, 2008). با وجود این تلاش ها، در بررسی اخیر تیلور و استروتن (۲۰۱۰) به این نتیجه رسیدند که پایبندی به مرزهای انضباطی منجر به درک ناقصی از سوابق و نتایج بازاریابی الکترونیکی می شود و یک چارچوب متحد دربرگیرنده مفاهیم بین رشته ای ضروری و مورد نیاز است. در پاسخ به فراخوان برای یک رویکرد یکپارچه تر، هدف این مطالعه ترکیب دیدگاه های نظری بازاریابی و تحقیق سیستم¬های اطلاعاتی برای دستیابی به مدلی از تجربه قبلی نشان تجاری آنلاین است.مدل، مفهوم تجربه نام تجاری را فراتر از قابلیت استفاده (Flavian, Guinaliu, & Gurrea,2006), وفاداری (۲۰۱۰Caruana & Ewing,)و یا رضایت (Koufaris، ۲۰۰۲) گسترش می دهد، که شامل پاسخ های احساسی و ارتباطات با نام تجاری، یعنی روابط نام تجاری است.

پاسخ دهید