مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده:نقش های متمایز اعتبار نام تجاری و وجهه نام تجاری در انتخاب مشتری

سال نشر: ۲۰۱۰

تعداد صفحه انگلیسی:  ۱۷

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۱۳   صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول: M192

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده :  نقش های متمایز اعتبار نام تجاری و وجهه نام تجاری در انتخاب مشتری

عنوان انگلیسی:

The Differential Roles of Brand Credibility and Brand Prestige in Consumer Brand Choice

چکیده فارسی:

این مطالعه چگونگی تاثیر اعتبار و وجهه نام تجاری کالا را روی تمایل خریدآن، مورد بررسی قرار می دهد و به طور تجربی بررسی می کند که چگونه مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری کالا در گروه محصولات چندگانه اجرا می شود. مدل پیشنهادی از شش متغیر نامشهود  با تحلیل مدلسازی معادلاتی ساختاری مورد آزمایش قرار گرفتند: اعتبار نام تجاری ، وجهه نام تجاری، کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات، خطر درک شده و تمایل به خرید نام تجاری. نتایج نشان می دهند که هم اعتبار و هم وجهه نام تجاری کالا به طور مثبت بر تمایل خرید نام تجاری از طریق کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات و خطر درک شده در دسته بندی های مختلف که ماهیت خود بیانگری کم یا زیاد محصول را نشان می دهند، تاثیر میگذارند. چندین مفهوم راجع به پیام های تبلیغاتی و استراتژی های موقعیت یابی نام تجاری کالا مورد بحث قرار گرفته اند. (۲۰۱۰ Wiley Periodicals, Inc).

مقدمه:

اعتبار و ارزش درک شده نام تجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب می شوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نام تجاری قوی به آن نیاز دارند . (Vanrenen , 2005) . اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائه ی مداوم چیزی که وعده داده شده است، می باشد (Erdem & Swait , 2004)، و سود زیادی را برای مشتری و شرکت ها فراهم می کند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین میکند که می توانند آن را به حساب بیاورند. برای شرکت ها، یک نام تجاری معتبر به این معنی است که تلاش های بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفه تر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکت ها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری می شود. آیا تبلیغات می تواند اعتبار نام تجاری را افزایش دهد؟ مقالات نشان می دهد که تبلیغات به تنهایی دارای محدودیت هایی در شکل دهی اعتبار نام های تجاری قوی می باشد، اما می تواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد بطوری که مشتری وقتی محصول را خریداری و استفاده می کند آن را تایید خواهد کرد. برای مثال خطای انطباق (e.g.,Deighton, 1984) به وضوح نشان می دهد که تبلیغات موثر نقش مهمی را در افزایش ارزیابی عملکرد و اعتبار نام تجاری ایفا می کند.

ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده اند، این مطالعه بیشتر به جنبه ی ارزش ناشی از لذت  و ارزش اجتماعی- وجهه نام تجاری میپردازد که به عنوان درجه ی نسبتا بالایی از موقعیت یابی محصول که به همراه یک نام تجاری است، تعریف شده است (Steenkamp, Batra, & Alden, 2003) .