مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده چه چیزی یک مدیر برند (نشان تجاری) را اثربخش می کند؟

دسته بندی:

قیمت: 100,000 ریال

تعداد نمایش: 455 نمایش

ارسال توسط:

خرید این محصول:

پس از پرداخت لینک دانلود برای شما نمایش داده می شود.

سال نشر: ۲۰۱۴

تعداد صفحه انگلیسی

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۲۴ صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول:M439

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده چه چیزی یک مدیر برند (نشان تجاری) را اثربخش می کند؟

عنوان انگلیسی:

What makes a brand manager effective

چکیده فارسی:

برندها بعنوان پایه ای برای استراتژی رقابتی، اهمیت ویژه ای یافته اند. متاسفانه، اگر چه مدیران برند مسئول توسعه و اجرای استراتژی برند هستند، کمتر در مورد این که چه چیزی مدیریتشان را اثربخش می سازد اطلاعات دارند. در این مقاله مدلی برای ادراک آنچه که مدیران برند آن را سرمایه ناملموس می پندارند ارائه شده که بر قابلیت های مدیریت برند و عملکرد برند ناشی از آن اثر می گذارد. اندازه گیری سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت های مدیریت برند از طریق یک فرایند توسعه مقیاس تکرارشونده ایجاد شده است. آزمون فرضیات، از یک تحقیق در مورد مدیران برند منشعب شده که روشن می کند که ویژگی های مدیران برند، سرمایه نسبی و اطلاعات بر قابلیت های مدیریت برند و عملکرد برند ناشی از آن اثر می گذارد و سرمایه ناملموس مدیر برند، از طریق قابلیت های مدیریتی برند اثری غیرمستقیم بر عملکرد برند دارد. با توصیف و عملیاتی کردن سرمایه ناملموس و قابلیت های مدیران تجاری، این مطالعه یک اصل تجربی و نظری را برای تحقیقات آینده در مورد مدیران برند و ابزارهایی را برای ارزیابی سرمایه و قابلیت های مدیر برند فعلی و راهنمایی هایی را در رابطه با سرمایه ناملموس و قابلیت های لازم برای مدیران برند فراهم می کند.

واژه های کلیدی: مدیریت برند، سرمایه ناملموس، قابلیتها، مدیر برند، SEM

۱٫مقدمه

چه عاملی یک مدیر برند را اثربخش می سازد؟ این سوال اهمیت فزاینده ای را در رقابت هایی که بر مبنای برند هستند یافته است. با در نظر داشتن ماهیت رقابت، شرکتها امروزه می کوشند تا مدیران برندی را بکار گیرند که قادر به درک مفروضاتی از قبیل حمایت از برابری برند در مقابل تهدیدات رقبا و نفوذ آنها و تصرف ارزش برند می باشند. با این وجود، مطالعات علمی کمی برای شناخت اینکه چه چیزی یک مدیر برند را اثربخش می سازد انجام شده است و بیشتر تحقیقات در مورد برندها و اهمیت آنها برای شرکت بوده است (برای نمونه، بویل، دپرناتونی، و هم، ۲۰۰۹؛ فوچز و دیامانتوپولوس، ۲۰۱۰؛ کلر، ۱۹۹۸؛ اوزسامر و آلتاراس، ۲۰۰۸). کمبود تحقیقاتی که این فرض را تشریح کنند، اهمیت مدیران برند را برای عملکرد برند می رساند.

این مطالعه به دو شیوه متفاوت به ادبیات تحقیق کمک می کند. نخست، عناصر سرمایه ناملموس را بیان می کند (مثل انواع دانش و مهارتهایی که برای عملکرد یک مدیر برند لازمند) و قابلیت های مدیران برند را نیز توضیح می دهد. اگر چه تحقیقات اولیه برای نشان دادن اهمیت سرمایه گذاری در سرمایه ناملموس در سطح فردی شروع شده است (گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱)، ولی محققان هنوز سرمایه ناملموس ویژه بازاریابی را نشناخته اند و آنچه که سرمایه ناملموس ویژه را برای مدیران برند مهم می سازد نیز شناخته نشده است. مولفان در یک فرایند تکرارشونده برای شناسایی و خلق مقیاس هایی برای ارزیابی های اثربخش عناصر لازم جهت درک سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت های وی درگیر شده اند. با توسعه مقیاس های سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت های او این مطالعه نه تنها ویژگی لازم برای اینکه مبنای تحقیقات علمی بزرگتر شود را فراهم می کند، بلکه ابزارهایی را برای ارزیابی سرمایه ناملموس و قابلیت های مدیریت برند فراهم می کند، بنابراین نه تنها برای مسائل علمی تلاش می کند، بلکه برای فعالیت های بازاریابی و آموزش آن نیز اقدام می کند.

دوم، بر پایه ادبیات موجود در بازاریابی که روی ادراک حرفه ای های بازاریابی بعنوان منابع کلیدی شرکت تمرکز می کند (مانند دیکسون، ۱۹۹۲؛ گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱؛ ورهوف و همکاران، ۲۰۱۱)، این مطالعه برای درک اینکه چگونه سرمایه ناملموس یک مدیر برند در توانایی های مدیریتی وی برای مهیا شدن جهت افزایش عملکرد برند بعنوان یک اهرم عمل می کند، کمک می کند. بویژه، اگرچه محققان یک بسط مفهومی از منابع را در سطح حرفه ای بازاریابی ارائه کرده اند (مانند گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱)؛ محققان به طور تجربی بیان نکرده اند که سرمایه ناملموسی که در پرسنل بازاریابی مجسم می شود اثری روی متغیرهای سطح بازده شرکت داشته باشد. این مطالعه به طور تجربی سرمایه ناملموس مدیر برند را بعنوان یک اثر کلیدی عملکرد برند مورد آزمایش قرار می دهد. و نیز، به دنبال جوابی برای تعریف ارزش بازاریابهای حرفه ای یک شرکت می باشد (مانند کورت، گوردون، و پری، ۲۰۰۵؛ دچرناتونی و کوتام، ۲۰۰۹).

  1. ادبیات و پیشینه تحقیق

مدیریت برند یک فرایند ساختن، مقایسه کردن و سنجش، و مدیریت کیفیت برند است (کلر، ۱۹۹۸). چون اهمیت برندها برای شرکت مشخص است، و بخاطر پیچیدگی آنها، عجیب نیست که مدیریت برندهای شرکت اغلب در نقش مدیر برند حل شوند. مدیران برند مسئول توسعه و/ یا مدیریت برند هستند. برای نمونه، مدیر برند نایک گلف نهایت مسئولیت را برای استراتژی برند نایک گلف، تاکتیک ها و عملکرد آن تقبل می کند، در حالیکه مدیران برند مسئول عملکرد برند هستند، راهنمایی های کمی در ادبیات مرتبط با آنچه که سرمایه ناملموس و قابلیت ها نامیده می شوند و برای یک مدیر برند لازم هستند تا اثربخش واقع شود وجود دارد. برای بدست آوردن دیدگاه هایی در این مفروضات از نظر تئوری، چارچوب مفهومی بکارگرفته شده که منابع را با قابلیت های عملکرد مرتبط می سازد.

پاسخ دهید