مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده آیا هنجارهای ارتباطی در روابط بین مصرف کننده- برند اهمیت دارند؟

دسته بندی:

قیمت: 100,000 ریال

تعداد نمایش: 451 نمایش

ارسال توسط:

خرید این محصول:

پس از پرداخت لینک دانلود برای شما نمایش داده می شود.

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۲۲صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی 

کد محصول:M354

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده آیا هنجارهای ارتباطی در روابط بین مصرف کننده- برند اهمیت دارند؟

عنوان انگلیسی:

Do relational norms matter in consumer-brand relationships?

چکیده فارسی:

محققین تحقیقات فعلی روابط مصرف کننده – برند (CBR) و تحقیق درباره ی هنجارهای ارتباطی را مورد نقد قرار می دهند، زیرا آنها بر اساس نوشته های رابطه ی میان فردی می باشد. این مقاله به چنین اظهاراتی با دو روش پاسخ می دهد. نخست، این مقاله یک چهار چوب مفهومی را توسعه می دهد که نقش میانجی در هنجارهای ارتباطی در روابط مصرف کننده – برند (CBR) و اثر آن روی کیفیت ارتباط با برند (BRQ) و اتصال بین صفات اختصاصی گروه دو عضوی و رفتار مصرف کننده را مشخص می کند. ثانیاً این مقاله یک مفهوم سازی متناوب و عملیاتی از کیفیت ارتباط با برند (BRQ) و هنجارهای ارتباطی ارائه می کند. این کار برخلاف کار قبلی بر اساس نوشته های موجود درباره ی روابط بنگاه با بنگاه به جای استعاره رابطه ی میان فردی است. یافته های تحقیقاتی، مدارکی را برای ساختار درجه ی دوم هنجارهای رفتاری و کیفیت ارتباط با برند (BRQ) اثبات می کند. نتایج، پیشنهاد می کند که هنجارهای رفتاری و کیفیت ارتباط با برند (BRQ) به صورت معنی داری وسیله ای برای ارتباط با برند است.

کلمات کلیدی: روابط مصرف کننده- برند، هنجار ارتباطی، کیفیت رابطه- برند، میانجی گری

مقدمه

روابط مصرف کننده – برند (CBR) برای سوددهی شرکتها مهم است. (ریچلد، مارکی، هوپتون۲۰۰۰؛) و خواسته ی بزرگ محققین، ارتقای سطح درک نسبت به CBR است. (مانند فورنیر۱۹۹۴) . علی رغم ارتباط CBR از لحاظ عملی و نظری، اساتید دانشگاه اغلب بیان می کنند که تحقیق در مورد CBR از موضوع رابطه میان فردی نشأت می گیرد.

با وجود این تمایل به CBR، تحقیقاتی که متغییرهای میانجی گری را ارزیابی کند و به بررسی رابطه بین مصرف کننده ها و برند کالاهای مصرفی بپردازد، کمیاب است. تحقیق (کرسمن، سیرگی، هرمن، هابر، هابر و لی ۲۰۰۶، میانجی های بین BRQ وCBR را یافت. هرچند هیچ کاری در گذشته نقش میانجی هنجارهای ارتباطی را نیازموده است اگر چه نویسنده زیادی از ایده ی ارتباط هنجارها در روابط برندها حمایت کرده اند. در این تحقیق با استفاده از یک تجربه طولی (اکر، فورنیر و برسل ۲۰۰۴) در مورد پیش بینی های ویژه ی ارتباطی مؤثر از سرویس دهی برند یا درک نسبت به برند بحث شده است. (آگاروال ۲۰۰۴) یک چهار چوب رابطه ی اجتماعی را به کار می برد؛ (کلارک و مایلز ۱۹۹۳) برای آزمودن اینکه آیا انگیزشهای متمایز که- به عنوان هنجارها فهرست می شوند- در روابط برندی وجود دارد یا نه؟ نظریه ای را اثبات کرد به این صورت که عملی که هنجار ارتباطی را نقض می کند نسبت به عملی که مطابق با هنجار ارتباطی است، از سوی مصرف کنندگان، با مطلوبیت کمتر ارزیابی می شود.

اگر چه هر دو تحقیق، تأثیر عوامل اصلی معین را روی سرویس دهی برندها، آنالیز می کند. نقش هنجارها در زمینه ی برندکالاهای مصرفی هنوز مشخص نیست. هر چند تحقیق آگاروال نمی تواند بیان کند که آیا چهارچوب ارتباطی میان فردی کلارک و مایلز در زمینه ی برند قابل اجرا است یا نه؟ موضوع مفهومی مهمتر از این حقیقت بر می آید که آگاروال رابطه ی برند حقیقی را اندازه گیری نمی کند بلکه با مشترکاتی با توصیفات فرضی در مورد روابط در تنظیمات تجربی مواجه می شود. بنابراین پرسش کلیدی جوهار که ” آیا بین هنجارها و رفتار برند پیوستگی وجود دارد؟ ” همچنان باقی است. (جوهار ۲۰۰۶ صفحه ی ۲۶) . پاسخ به این پرسش به ویژه برای مدیران برند مهم است. زیرا پاسخ (به این سوأل) اطّلاعاتی را بر اساس محرّکهای کلیدی مدیریت رابطه ی موفّق با برند ایجاد می کند. این بینش حرکتی را از تحقیقات سنّتی CBR نشان می دهد.

این تحقیق، شکافها را با دو روش نشان می دهد. نخست این مقاله عملیاتی شدن BRQ و هنجارهای ارتباطی را میسّر می کند که بیش از اینکه روابط میان فردی باشند، شاخه هایی از تجارت هستند. عملیاتی شدن جایگزین نه استعاره ی رابطه ی میان فردی و نه تغییرات درک اصلی استعاره ی ارتباط خیلی بسط می دهد. ثانیاً چهار چوب نمایش داده شده، اتصالی را بین وفاداری به یک برند و ویژگیهای برند کشف می کند. این مقاله بر نقش میانجی گری هنجارهای ارتباطی و BRQ تأکید می کند. اگر اتصالی وحود داشته باشد که هنجارهای ارتباطی و BRQ را اندازه گیری کند، آنگاه بینش غنی ای را در مورد CBR، هم برای محققین و هم برای مدیران برند ایجاد می کند.

مابقی مقاله به صورت زیر پیش می رود. بخش بعد مطالب باقی مانده در مورد CBR را بازبینی می کند و دیدگاههای متفاوت در مورد کیفیت رابطه ی عملیاتی شدن را ارزیابی می کند. بخش پایانی اطلاعات موجود در مورد هنجارهای ارتباطی را خلاصه می کند. بخش ۴، یک مفهوم سازی چند بُعدی از کیفیت رابطه ی برند و هنجارهای ارتباطی را توسعه می دهد و پیشینه ی مربوطه و نتایج ارتباط با برند را تعیین می کند. بخش ۵، مطالعه ی تجربی را نشان می دهد و بخش ۶، یافته ها را گزارش می دهد. بخش نتیجه گیری در مورد استنباطها و راههای پیشنهادی برای تحقیقات آتی بحث می کند.

پاسخ دهید