مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده نگرش نسبت به آگهی ویروسی: گسترش مدل های تبلیغات سنتی به تبلیغات تعاملی

دسته بندی:

قیمت: 140,000 ریال

تعداد نمایش: 416 نمایش

ارسال توسط:

خرید این محصول:

پس از پرداخت لینک دانلود برای شما نمایش داده می شود.

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی:۱۱

تعداد صفحه ترجمه فارسی:۳۳ صفحه word

(دانلود رایگان مقاله انگلیسی)

کد محصول:M411

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده نگرش نسبت به آگهی ویروسی: گسترش مدل های تبلیغات سنتی به تبلیغات تعاملی

عنوان انگلیسی:

Attitude Toward the Viral Ad: Expanding Traditional Advertising Models to Interactive Advertising

چکیده فارسی:

به عنوان یک شکل از تبلیغات، تبلیغات ویدیو های ویروسی (VV) از آن جهت متمایز است که رسانه ارتباطی آن، به جای رسانه های رسمی ارتباطات اجتماعی بین افراد است. پس از مشاهده تبلیغات  VV، مردم در دو فرایند مستقل اما مرتبط قرار می گیرند، یعنی، به اشتراک گذاری ویدیو و پردازش اطلاعات نام تجاری جاسازی شده. تحقیقات قبلی تعامل بین این دو فرایند را درنظر نگرفته است. این مطالعه، به واسطه نگرش نسبت به مدل تبلیغات ارائه شده توسط MacKenzie، Lutz، و Belch (1986) توسعه می یابد. نتایج تجربی از سه تبلیغات ویروسی ویدیو نشان می دهد که نگرش نسبت به تبلیغات VV عامل اصلی مؤثر بر به اشتراک گذاری ویدیو است، اما نگرش نسبت به نام تجاری تاثیر قابل توجهی بر روی فعالیت های به اشتراک گذاری دارد. فرضیه انتقال تاثیر (ATH) و مدل های توسعه یافته آن، در تبیین تبلیغاتی ویدئو ویروسی مطلوب هستند، که با تحقیقات قبلی در مورد تبلیغات غیر ویروسی که فرضیه میانجیگری دوگانه را به عنوان نظریه تبیینی بهینه پیشنهاد می کنند متفاوت هستند.

کلمات کلیدی: تبلیغات ویدئویی ویروسی، به اشتراک گذاری نیت، نگرش های تبلیغات، نگرش های برند

مقدمه

با رشد انفجاری رسانه های اجتماعی (به عنوان مثال، یوتیوب و فیس بوک) در سال های اخیر، تبلیغات ویدئو ویروسی (VV)، که شامل پیام های مبتنی بر ویدئو است و از طریق کانال های تعاملی و مبتنی بر شبکه منتشر شده، توسط شرکت ها جهت انتشار محصول و اطلاعات مربوط به نام تجاریشان استفاده می شود. در یک تحقیق که توسط انجمن آگهی دهندگان ملی انجام شده (ANA) نشان داده شده است که نیمی از بازاریابان تبلیغات VV را در سال ۲۰۰۹ (McCollum 2009) برای اهداف بازاریابی استفاده کرده اند، و با توجه به بررسی دیگری (وب سایت ویدیوئی شورای بازاریابی، رسانه Flimp و ExactTarget 2010  (این استفاده در سال ۲۰۱۰ به ۷۰ درصد رسیده است. به رغم پذیرش سریع تبلیغات VV توسط تبلیغگران، اینکه چگونه تبلیغات VV اثرات تبلیغاتی مورد نظر را انجام میدهد، هنوز بر محققان دانشگاهی و پژوهشگران معلوم نیست. تبلیغات VV در مقابل تبلیغات رسانه های جمعی (مانند تبلیغات تلویزیونی) قرار دارد که در یک محیط تعاملی، مبتنی بر وب که توسط بیننده اجرا و کنترل میشود نه اسپانسر، تحویل داده میشود. محتویات ویدئویی جالب و اطلاعات مربوط به نام تجاری جاسازی شده، دو جزء مهم تبلیغات VV هستندکه آنها را از تبلیغات تلویزیون سنتی (Carlin 2007 Hinz و همکاران ۲۰۱۱) متفاوت می سازد. مطالب جالب امکان به اشتراک گذاری ویدیو، و یا شکل گیری آن را به قصد به اشتراک گذاری افزایش میدهد (SI) (Huang، Lin و Lin 2009)، در حالی که اطلاعات مربوط به نام تجاری جاسازی شده، بر اثربخشی بازاریابی تبلیغات VV، به خصوص شکل گیری نگرش های تجاری (A_b) تاثیر می گذارد. بنابراین هر دو واکنش بیننده به فیلم و به نام تجاری جاسازی شده برای درک اثرات نهایی تبلیغاتی ویدئو ویروسی مهم هستند. به همین دلیل، سوالات قابل بررسی سیستماتیک بوجود می آیند. در هنگام پردازش محتوای فایل های به طور همزمان با پردازش اطلاعات مربوط به نام تجاری جاسازی شده در این ویدئو چه اثراتی ظهور پیدا می کنند؟ چگونه قصد به اشتراک گذاری و شکل گیری نگرش های نام تجاری باهم مرتبط هستند؟

برخی از مطالعات آکادمیک SI را بررسی کرده اند (Belk و همکاران ۲۰۰۵,  Bock و همکاران ۲۰۰۵,   Huang، Lin و Lin 2009 ) و همچنین سوابق و پیامدهای A_b را در زمینه تبلیغات سنتی،) Homer 1990، MacKenzie، Lutz، و Belch 1986، Mitchel و Olson 1981). دیگران مناطق نزدیک به تبلیغات VV، مانند E-WOM را بررسی کرده اند(؛ Hennig Thurau و همکاران ۲۰۰۴، Lee و Song 2010، Duan و Gu،  و Whinston 2008)، رسانه های اجتماعی (به عنوان مثال، Agiichtein  و همکاران ۲۰۰۸  Kaplan و Haenlein 2010)، و بازاریابی ویروسی (مانند Brown، Bhadury، و Pop 2010؛ Bruyn De و Lilien 2008؛ Ho و Dempsey 2010. Phelps و همکاران ۲۰۰۴). طبق بهترین و آخرین اطلاعات ما، هیچ تحقیقی به بررسی ارتباط متقابل به اشتراک گذاری ویدیو و پردازش اطلاعات مربوط به نام تجاری در زمینه تبلیغات VV نپرداخته است. به عنوان یک تلاش برای پر کردن این شکاف، این مطالعه به بررسی تعامل بین قصد مردم برای به اشتراک گذاشتن ویدیو های ویروسی و پردازش اطلاعات مربوط به نام تجاری تعبیه شده در این ویدئوها می پردازد.

ما فرض کردیم که نگرش نسبت به تبلیغات VV (A_v) نقش مهمی در یکپارچه سازی قصد به اشتراک گذاری ویدیو و شکل گیری نگرش های تجاری ایفا می کند. هنگام قرار گرفتن در معرض تبلیغات  VV، مردم نگرشی مثبت یا منفی را نسبت به آن تشکیل می دهند، و سپس برای به اشتراک گذاشتن ویدئوهای خود با دیگران تصمیم میگیرند. بطور همزمان، تبلیغات VV  شامل اطلاعات مربوط به نام تجاری است، و مکانیسم آن شبیه به تبلیغات سنتی است. بنابراین،  A_v هنگامی که ما تبلیغات VV را به عنوان یک شکل منحصر به فرد از تبلیغات در نظر میگیریم برابر نگرش نسبت به تبلیغات (A_ad) است. در این راستا، A_v ممکن است بر تشکیل A_b و قصد خرید (PI) زمانی که مردم در معرض تبلیغات VVقرار میگیرند تاثیر بگذارد، شبیه به این مساله که چگونه نگرش نسبت به تبلیغات سنتی به طور مستقیم یا غیر مستقیم بر شکل گیری A_b و PIتاثیر می گذارد، که در مقالات تبلیغاتی قبلی پیشنهاد شده است (به عنوان مثال، Brown و Stayman 1992).

برای درک بهتر مکانیسم و تاثیر گذاری تبلیغات  VV، ما مدل واسطه A_ad پیشنهاد شده توسط MacKenzie، Lutz، و Belch (1986) را به منظور بررسی روابط بین به اشتراک گذاری محتوای ویدئویی با پردازش اطلاعات نام تجاری گسترش دادیم، و اثرات متقابل میان A_v، A_b، SI، و PI را بررسی کردیم. این مقاله به شرح زیر سازماندهی شده است. اول، یک مدل مفهومی برای تعامل به اشتراک گذاری ویدیویی و پردازش اطلاعات مربوط به نام تجاری، و همچنین فرضیه ای در مورد آن، ارائه شده است. سپس تست برازش مدل و بررسی ارتباط بین به اشتراک گذاری ویدیویی و شکل گیری نگرش افراد نسبت به نام تجاری با استفاده از داده های آزمایش های مربوط به سه کلیپ رایگان ویدیوئی انجام شده است. در بخش نتیجه گیری، پیامدهای نظری و عملی پژوهش را مورد بحث قرار می دهیم.

پاسخ دهید