مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده تأثیرات مربوط به برند و موقعیت در کشش تقاضا

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی:۹

تعداد صفحه ترجمه فارسی: ۳۰ صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی 

کد محصول:M345

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده تأثیرات مربوط به برند و موقعیت در کشش تقاضا

عنوان انگلیسی:

Brand-related and situational influences on demand elasticity

چکیده فارسی:

در مقالات بازاریابی به طور کلی از این دیدگاه پشتیبانی می شود که کشش قیمت از یک محصول یا نام تجاری به محصول یا برند دیگر متفاوت است، یک کار تاثیر گذار توسط Ehrenberg و England (1990) نشان می دهد که حتی زمانی که قیمت خود در حال تغییر است کشش قیمت، تغییرات کمی دارد. این مقاله به بررسی تغییرات در کشش تقاضا برای مواد غذایی می پردازد که نشان می دهد که ویژگی های نام تجاری (منافع عملکردی و نمادین ارائه شده به مصرف کنندگان) نقش متفاوتی در کشش تقاضا ایفا می نماید. با استفاده از داده های پانل برای بیش از ۱۵۰۰ مصرف کننده و خرید ۴ محصول غذایی در بیش از ۵۲ هفته، این مطالعه به بررسی این مساله می پردازد که عواملی به جز قیمت چگونه روی کشش تقاضای برندها تاثیر می گذارند. برخلاف و علاوه بر یافته های Ehrenberg و England(1990)، کشش قیمتی برای محصولات و برند ها به صورت گسترده ای پویا پدیدار گشته است. علاوه بر این، ویژگی های عملکردی و نمادین برند ها که مربوط به این الگوهای کشش است به نمایش گذاشته شده است. این مقاله همچنین درباره دلایل اختلاف بین این نتایج و نتایج گزارش شده توسط Ehrenberg و England(1990) بحث خواهد کرد.

کلمات کلیدی: کشش تقاضا، رفتار خرید،انتخاب برند مواد غذایی، سود کاربردی، سود اطلاعاتی

۱– مقدمه

محققان بازاریابی و مجریان اغلب ادعا می کنند که برندها دارای مشخصه کشش قیمت می باشند. مدارک و شواهدی بر این یافته ها، از تحقیقات تجربی (Mahajan و Wind، ۱۹۸۶، Narasimhan و Sen، ۱۹۸۳؛ Shoker و Hall، ۱۹۸۶؛ Urban و Hauser، ۱۹۸۰) بدست می آید که گزارش داده اند که یک نام تجاری / محصول دارای خاصیت کشش یا انعطاف مخصوص به خود است، یافته ای که با تئوری تقاضا متناظر است (Broadbent، ۱۹۸۰؛ Gabor، ۱۹۸۸؛ Nagle، ۱۹۸۷؛ Roberts، ۱۹۸۰؛ Telser، ۱۹۶۲). البته قیمت تنها عامل مؤثر بر کشش نیست، (Scriven و Ehrenberg، ۱۹۹۹)، اما حساسیت مصرف کنندگان به قیمت، یک ورودی مرکزی برای استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی است (Anderson و Simester، ۲۰۰۹٫ Ratchford، ۲۰۰۹). هر مطالعه که نتایج مخالفی تولید نموده و نفوذ آن حدود ۲۰ سال پس از انتشار اولیه اش باقی بماند، سزاوار احترام و توجه است.

Ehrenberg و England (1990)، بر اساس یک مطالعه تجربی، گزارش کرده اندکه کشش مواد غذایی برای برندها و محصولات مختلف، حتی زمانی که قیمت ها در حال افزایش یا در حال سقوط هستند و این کار با سرعت های مختلفی انجام میشوند به طور قابل توجهی متفاوت نیست. این مقاله با مطالعه بر اساس مشاهده مستقیم انتخاب مصرف کنندگان به بررسی این ادعا پرداخته است، که قابلیت ارتجاعی یا کشش را در محصولات غذایی و مارک های مختلف ارزیابی میکند. یافته ها نشان می دهد که کشش برای

این محصولات و برند ها به میزانی پویاست که توسط Ehrenberg و England (1990) ویژگی های عملکردی و نمادین برندها که بطور سیستماتیک مربوط به الگوهای الاستیسیته است مشخص نشده است. هدف از این مقاله این نیست که فی نفسه بطور مستقیم روش Ehrenberg و England (1990) را مورد انتقاد قرار دهد، که کاملا با توجه به منافع و سوالات پژوهش آنها، مناسب بوده است، بلکه هدف این است که با یک روش غیر تجربی در مقابل پیامدهای استراتژی تحقیقات آنها، به کاوش ارتباط خرید مصرف کنندگان با متغیرهای توضیحی مشخص شده توسط مدل چشم انداز رفتاری (BPM Foxall، ۱۹۹۰) پرداخته شود. به همان اندازه ای که مقاله Ehrenberg و England (1990) به یک مرجع اقتباس شده برای تضمین در این مطالعه کشش قیمت تبدیل شده است (به عنوان مثال، Brodie و Danaher، ۲۰۰۰؛ Dawes، ۲۰۰۴؛ Ehrenberg، ۱۹۹۵؛ Pauwels و همکاران، ۲۰۰۷؛ Scriven و Ehrenberg، ۱۹۹۹، ۲۰۰۴) چنین ارزیابی مقایسه کننده ای، برای شناسایی سهم های منحصر به فرد روش جایگزین، ضروری است.

۲- بررسی متون و فرضیه ها

اکثر تحقیقات روی عوامل تاثیر گذار بر کشش، بر روی ویژگی های مربوط به مصرف کننده، جمعیت شناسی و فیزیوگرافی (به عنوان مثال، سطح درآمد، طبقه اجتماعی، سن،اندازه خانواده، آموزش و پرورش، ارزش خانه، وضعیت کار و قومیت) تمرکز دارند، اما اجماع کمی را نشان می دهند (Ainslie و Rossi، ۱۹۹۸، Coe، ۱۹۷۱؛ Gabor و Granger، ۱۹۶۱، George و همکاران، ۱۹۹۶؛ Jones و Mustiful، ۱۹۹۶، Kim و همکاران، ۱۹۹۹؛ Kenesei و Todd، ۲۰۰۳؛ Mazumdar و Papatla، ۱۹۹۵؛ Murphy، ۱۹۷۸؛ Rosa-Diaz، ۲۰۰۴؛ Scriven و Ehrenberg، ۲۰۰۴؛ Sirvanci، ۱۹۹۳؛ Zeithaml و Fuerst، ۱۹۸۳). Coe، ۱۹۷۱؛ Gabor و Granger، ۱۹۶۱؛ Jones و Mustiful، ۱۹۹۶؛ Mazumdar و Papatla، ۱۹۹۵، Murphy برخی از تحقیقات جمعیتی در رابطه با کشش قیمت، از این دیدگاه حمایت می کنند که این متغیرها به طور قابل توجهی تحت تاثیر پاسخگویی قیمت قرار دارند (Ainslie و Rossi، ۱۹۹۸، ۱۹۷۸، Coe 1971 ; 1981, Granger و Gabor، Rosa-Diaz 2004؛ Scriven و Ehrenberg، ۲۰۰۴؛ Zeithaml و Fuerst، ۱۹۸۳). نتایج دیگر نشانه های ضد تاکیدی ارائه می کنند (Bell و همکاران، ۱۹۹۹؛ Boatwright و همکاران، ۲۰۰۴؛ George و همکاران، ۱۹۹۶؛ Kenesei و Todd، ۲۰۰۳، Kim و همکاران، ۱۹۹۹؛ Murphi، ۱۹۷۸؛ Scriven و Ehrenberg، ۲۰۰۴). در میان سردرگمی یافته ها در مورد ویژگی های مصرف کنندگان، تعداد کمی از تحقیقات ویژگی های مربوط به نام تجاری را به عنوان عوامل مؤثر بر کشش عرضه و تقاضا در نظر گرفته اند.

بر اساس تحقیقات طراحی شده برای آزمون مدل چشم انداز رفتاریBPM)، Foxall و همکاران (۲۰۰۴) شواهدی را نشان دادند مبنی براینکه رفتار مصرف کنندگان تحت تاثیر مزایایی قرار دارد که مصرف کنندگان از خرید و مصرف محصولات بدست می آورند و این منافع به دو دسته تقسیم می شوند: پاداش های کاربردی که از استفاده – ارزش محصول و یا خدمات بدست می آیند، و پاداش های اطلاعاتی که با داشتن و استفاده از محصول بصورت ذاتی در وضعیت اجتماعی قرار دارند. این مزایا از ویژگی های برند های تجاری چه آنها که به خوبی شناخته شده اند یا کمتر شناخته شده هستند، چه با کیفیت بالا و چه با کیفیت پایین،چه با ویژگی های اضافی و چه بدون ویژگی های اضافی، ناشی می شوند. مصرف کنندگان تمام این ویژگی ها را قبل از اینکه آنها تصمیم به خرید بگیرند در نظر میگیرند. در واقع، حتی اگر کالاهای مصرفی به سرعت در حال تغییر مانند غذا کمتر دارای مشارکت خریداران باشند، شواهد نشان می دهد که مصرف کنندگان به ویژگی های عملکردی و نمادین نام تجاری به صورت قابل توجهی در هنگام تصمیم گیری برای خرید توجه می کنند.