مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده بازارگرایی و برندگرایی- از جایگزین ها تا هم افزایی

دسته بندی:

قیمت: 110,000 ریال

تعداد نمایش: 473 نمایش

ارسال توسط:

خرید این محصول:

پس از پرداخت لینک دانلود برای شما نمایش داده می شود.

سال نشر: ۲۰۱۳

تعداد صفحه انگلیسی

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  ۱۸  صفحه word

دانلود رایگان مقاله انگلیسی 

کد محصول:M349

عنوان فارسی:

مقاله انگلیسی مدیریت ترجمه شده بازارگرایی و برندگرایی- از جایگزین ها تا هم افزایی

عنوان انگلیسی:

Brand orientation and market orientation – From alternatives to synergy

چکیده فارسی:

این مقاله به بررسی تعامل بین گرایش به نام تجاری و گرایش به جهت گیری بازار می پردازد. گرایش به برند یک رویکرد درون نگر و هویت محور است که برند را به عنوان مرکز یک سازمان و استراتژی آن می بیند. به همین ترتیب، گرایش به بازار، یک رویکرد تصویر محور و برون نگر است. در ابتدا، بازارگرایی و برندگرایی دو گزینه استراتژیک مختلف به نظر می رسد. اگرچه ترکیب هم افزای این دو نیز ممکن است، اما آنها در نظریه­های قبلی بررسی نشده اند و نه به عنوان بخشی از فلسفه وعمل نام تجاری شناخته نشده اند. یک گرایش جدید، یعنی ترکیبی بین گرایش نام تجاری و بازاریابی، در میان یافته های کلیدی این مطالعه قرار می گیرد. این مقاله مسیرهای معمول تکامل این گرایش را نشان می دهد و جنگ بین دو پارادایم را از طریق ایجاد یک رویکرد پویا به تحرک وا می دارد. این مطالعه راه را برای درک بهتر، عملیاتی و ارزیابی رویکردهای جایگزین به بازاریابی هموار می­کند.

کلمات کلیدی: برند گرایی، بازار گرایی، گرایش های استراتژیک، هم افزایی

۱-مقدمه

بحث و گفتگو در مورد گرایش به بازار و نام تجاری در اصل در رابطه با رویکرد سازمان و یا شرکت به مارک ها و بازار است. آیا هویت نام تجاری یا تصویر نام تجاری است که به عنوان چراغ راهنما است؟ آیا مدیریت یک شرکت باید به هنگام هدایت برندها در درجه اول رویکرد درونی یا بیرونی خود را مشخص کند؟یا باید یک رویکرد نام تجاری اتخاذ کند که ترکیبی از این دو رویکرد باشد؟ مدیریت چگونه می تواند میان اصول اساسی که مشتری پادشاهی است با باورهای خاص و برندهای ما بزگترین داراییهای ماهستند توازن برقرار کند؟

 

 

۱٫۱       نام تجاری وکسب وکار

نستله در سال ۱۹۸۹، شرکت بریتانیایی شیرینی سازی Rowntree را در ازای ۴٫ ۵ میلیارد دلار در اختیار گرفت، که شش برابر ارزش دفتری آن و بیست و شش برابر سود سالانه خود را به دست آورد. دارایی های ثابت آن ۶۰۰ میلیون دلار بود، و نستله ۳٫ ۹ میلیارد دلار را برای آنچه که “ارزش های دیگر” عنوان شده پرداخت کرد. مدیر بازاریابی آنها در پژوهش قبلی گفته است : ” ارزش مارک هایی مانند Kit Kat، After Eight، Lion، Polo، و Smartiesچقدر است؟ علامت های تجاری، مدیریت نام تجاری، بخش ها، قسمتها، دارایی هایی هستند که از یک شرکت تا شرکت دیگر متفاوت هستند.

این ارزش همان ارزش استراتژیک است. (Urde، سال ۱۹۹۷، ص ۱۲). مورد Rowntree یک مثال برجسته است، اقدام به عنوان نقطه عطفی است که باعث شد بازاریابان، و مارک¬ها را به عنوان منابع استراتژیک در نظر بگیرند و عمل کنند، ویژگی بنیادی رویکرد برندگرا. معاون ارشد رئیس نستله در مطالعه مشابه بر تفاوت بین گرایش به بازار و تعریف پیشنهادی گرایش نام تجاری اظهار داشت: “گرایش بازار در یک سطح کمتر پیچیده، کوتاه مدت و اساسی¬تر است. اگر یک سازمان تنها بازار گرا باشد، همچنان درگیر بحثهای محصولات و بازارها خواهد بود.

گرایش نام تجاری یک درجه اضافی از پیچیدگی است. برند گرایی فراتر از گرایش به بازار است. ” (Urde، سال ۱۹۹۹، ص ۱۱۸). آیا درک از علامت های تجاری، نقش علامت های تجاری، و مدیریت مارک ها اساسا تغییر یافته، و یا آیا این مثال ها تنها ناهنجاری هستند: است که، معدودی موارد استثنا از قاعده هستندکه می توان نادیده گرفته شوند؟کوهن (۱۹۶۲، ۱۹۷۷)، بحث در مورد تغییرات پارادایم، تغییر فعالیت ها، برنامه های نظری و مجموعه ای از قوانین اساسی که یک منطقه و یا رشته را تعریف میکند، توصیف میکند. در یک طیف کوچک، شناسایی یک تغییر در یک پارادایم در مورد ایده های بیان شده در کتاب های درسی میباشد، در حالی که در یک مفهوم گسترده تر، آن را می توان به عنوان چیزی که به عنوان پایه نظری این حوزه دانست. در حال حاضربازگشت به عقب برای پیدا کردن بازتاب بیشتر در مورد تحولات در حوزه مدیریت نام تجاری استراتژیک امری حیاتی است. برای مثال، اگر از نسخه های قدیمی تر کتاب درسی بازاریابی کاتلر با نسخه های اخیر بیشتر از یک خواننده در مدیریت نام تجاری استراتژیک به نام Kapferer مقایسه شود چه نتیجه گیری می تواند کرد؟ اگر به مفاهیم جدید مانند هویت، ارزش ویژه برند، ارزش های اصلی، نام تجاری شرکت، نام تجاری داخلی، نام تجاری کارفرما پرداخت می شود نام تجاری، رهبری نام تجاری و شهرت، تئجه شود چگونه تئوری تکامل یافته است؟ و شرکت چگونه برندها را در عمل مدیریت میکنند؟ چگونه رویکرد و طرز فکر مدیر، درباره علامت های تجاری، بازارها و مشتریان در حال تحول است ؟

پاسخ دهید