مقاله ترجمه شده استفاده از ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده در برندسازی هتل لوکس

سال نشر: ۲۰۱۷

تعداد صفحه انگلیسی:  ۱۱

تعداد صفحه ی ترجمه فارسی: ۳۱ صفحه WORD

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

کد محصول: M699

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده مدیریت  ۲۰۱۷ :  استفاده از ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده در برندسازی هتل لوکس

عنوان انگلیسی:

Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding

چکیده فارسی

مطالعه حاضر  اثرات برند تجاری مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) (یعنی وفاداری برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده و تصویر برند) از مارک های لوکس هتل ها در مورد نگرش برند مصرف کننده و قصد خرید با عملکرد برند به عنوان یک عامل محوری را بررسی می نماید . نتایج از طریق بررسی مشتمل بر ۳۲۷ توریست که در هتل های لوکس در ماکائو انجام گرفته است نشان می دهند که همه چهار عنصر CBBE دارای رابطه مثبت با نگرش برند بوده اند و سه مورد به طور مستقیم  بر تمایل به خرید تاثیر داشته اند . تمایل خرید واسط  ارتباط بین چهار عنصر CBBE و قصد خرید می باشد  و عملکرد برند ارتباط بین نگرش برند و قصد خرید را معتدل می سازد . تئوری CBBE در این بررسی توسعه می یابد تا برند های هتل های لوکس منظور گردند  و با توضیح اثرات مستقیم، غیرمستقیم و کل هر عنصر CBBE در نگرش برند و قصد خرید، به ادبیات تحقیق کمک می کند. علاوه بر این، مطالعه حاضر عملکرد برند را به عنوان یک عامل مفهومی به جای پیامد  ارزش ویژه برند و نگرش برند شناسایی می نماید .

۱ – مقدمه

برند سازی  یک ابزار موثر برای شرکت ها در راستای شناسایی و تمایز محصولات یا خدمات در ذهن مصرف کنندگان است. برند سازی یک استراتژی بازاریابی است که به طور گسترده ای برای بهبود عملکرد شرکت استفاده می شود ( هسو و آصف ۲۰۱۱ ؛ لیو و همکاران ۲۰۱۲ ؛ میزیک ۲۰۱۴ ) . ادبیات تحقیق  ایجاد یک برند قوی را به عنوان هدف اصلی کسب و کار معرفی می نماید ( آسکار ۱۹۹۶ ؛ کلر ۲۰۰۸ ؛ اوکاس و ویراواردنا ۲۰۱۰ ) .  با اینحال، تحقیقات محدود در مورد برند سازی هتل لوکس وجود دارد که این موضوع شکافی را در ادبیات تحقیق ایجاد می نماید . مطالعه حاضر این شکاف را با توضیح اینکه چگونه ارزش برند، نگرش و عملکرد بر روی اهداف وفاداری مهمان هتل تأثیر می گذارد رفع می نماید .

صنعت مهمان نوازی معمولا رتبه بندی ستاره های هتل را که توسط فوربس گواید تور  (قبلا، Mobil ) ،  انجمن اتومبیل آمریکایی (AAA) و دیگر سازمان ها مشخص شده است  ( شرمن ۲۰۰۷ ؛ ورما ۲۰۱۰ ) پذیرفته است . درکی وجود دارد که یک هتل پنج ستاره فوربس و / یا AAA Five Diamond یک هتل لوکس است و هتل های چهار ستاره و پنج ستاره معمولا خود را هتل لوکس توصیف می کنند. صنعت هتل لوکس یک بخش مهم و در حال رشد سریع در صنعت مهمان نوازی می باشد .  گزارش تحقیقات سفر اسمیت (STR) نشان می دهد که بخش لوکس ایالات متحده در سه ماهه چهارم سال ۲۰۱۴ بالاترین میزان اشغال (۷۲٫۳٪) را در اختیار داشته اند  (STR، ۲۰۱۵). رشد صنعت هتل در آسیا محسوس می باشد . به عنوان مثال، ماریوتار داای ۵۳۵ هتل بوده است که در منطقه آسیا و اقیانوس آرام باز است و ۴۷۵ هتل در دست توسعه می باشد (ماریوت، ۲۰۱۶). رشد قابل توجه بخش هتل لوکس توجه زیاد محققان را در مورد پدیده مصرف لوکس جلب کرده است . مطالعات بر وابستگی احساسی( هایون و کیم ۲۰۱۴) ، وفاداری مهمان( یانگ و لائو ۲۰۱۶)  و بررسی شان اجتماعی ( یانگ و ماتیلا ۲۰۱۳ ؛ یانگ و ماتیلا ۲۰۱۴) تمرکز می کنند . با استفاده از تحقیقات بازاریابی، تغییر تمرکز از یک زمان به سمت توسعه بلندمدت ارتباطات بین شرکت ها و مصرف کنندگان، مفهوم ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) به طور فزاینده ای مدیران و دانشگاهیان را جذب می کند ( هوانگ و کای ۲۰۱۵؛ کیم و کیم ۲۰۰۵؛ استال ، هیتمن ، لتمن و نسلین ۲۰۱۲) . تلاش برای ارزش گذاری برند ها  و شناسایی محرک های ترجیح برند موجب تحقیقات تجربی زیادی شده اند ( چادوری و هولبورک ۲۰۰۱ ؛ لیو ، وونگ ، شای ، چو و بروک ۲۰۱۴ ؛ اوکاس و ویرواردنا ۲۰۱۰) . با این حال، شکاف تحقیقاتی وجود دارد . اولا، درک کنونی اثرات CBBE بر روی مارک های خدماتی محدود است ( هونگ و کار ۲۰۱۵) . شواهد نشان می دهند که ارزش برند به طور قابل ملاحظه ای بر روی اهداف انتخاب برند مصرف کننده ( لو ، گورسوی و لو ۲۰۱۵) ، شهرت برند (هان، نگوین و لی، ۲۰۱۵) و نقش میانجی از شهرت برند بر اعتماد برند تاثیر می گذارد ( هان و همکاران ۲۰۱۵) . با این وجود ،  چنین نظریاتی به رستوران ها محدود می شوند  و برای صنعت هتل لوکس قابل استفاده نیستند . اگرچه لیو ، وو ، یا و چن (۲۰۱۵)  ارزش ویژه برند هتل  را بررسی می کنند ، آنها در مورد تاثیر ارزش های برند بر نگرش و تمایل خرید مشتریان بحث و تبادل نظر نمی نمایند .  هسو و همکاران (۲۰۱۱) یک مدل CBBE را برای هتل های پرطرفدار ایجاد می کنند

ABSTRACT

This study examines the effects of consumer-based brand equity (CBBE) components (i.e., brand loyalty, brand awareness, perceived quality, and brand image) of luxury hotel brands on consumer brand attitude and purchase intention with brand performance as a contextual factor. Through a survey involving 327 tourists conducted in luxury hotels in Macau, results reveal that all four CBBE elements positively relate to brand attitude, and three directly influence purchase intention. Brand attitude mediates the relationship between four CBBE elements and purchase intention, and brand performance moderates the relationship between brand attitude and purchase intention. This study expands CBBE theory to include luxury hotel brands and contributes to the literature by clarifying the direct, indirect, and total effects of each CBBE element on brand attitude and purchase intention. In addition, the study identifies brand performance as a contextual factor rather than a consequence of brand equity and brand attitude.